Le guide de la fidélisation client

20 mai 2019
En Bref,

De nombreuses entreprises continuent d’investir massivement dans des campagnes d’acquisition, traditionnelles ou digitales, aux résultats parfois incertains, au détriment de la fidélisation de leur base de clients existante.

Et pourtant, fidéliser un client coûte en moyenne entre 5 à 10 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau selon le Harvard Business Review.

Avec des consommateurs et acheteurs de plus en plus connectés, exigeants et informés, les attentes sont différentes et l’expérience client est un facteur déterminant à l’heure de choisir telle ou telle solution, tel ou tel produit.

Au delà de la bonne vieille carte de fidélité, il est fondamental de prendre en compte l’ensemble du parcours et des interactions avec vos clients pour chouchouter votre client de l’avant vente jusqu’à l’achat de votre produit et bien après pour en faire un ambassadeur.

Pour ce faire, le digital est aujourd’hui une redoutable arme pour fidéliser. Les outils digitaux vous permettent entre autres :
 • d’améliorer la connaissance client
 • d’accéder à de nouveaux canaux de communication qui favorisent l’engagement avec vos prospects et clients
 • d’automatiser des processus de mesure de satisfaction
 • de déployer rapidement des dispositifs de cartes de fidélité, parrainage ou des invitations à des ventes privées et autres événements.

 

Dans ce guide, nous vous expliquons pourquoi fidéliser et comment les outils digitaux peuvent vous aider dans votre démarche de fidélisation client. 

Fidéliser grâce au digital pour augmenter son chiffre d'affaires
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Pourquoi fidéliser ?
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Comment fidéliser ?
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Faire de vos clients les ambassadeurs de votre marque
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Monétiser la fidélisation
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Mesurer la fidélité client
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Pourquoi fidéliser ?

Au regard du contexte actuel, vous avez tout intérêt à satisfaire et fidéliser vos clients. 

Voici 5 bonnes raisons.

 

1.1 Fidéliser afin de maintenir ses parts de marché au sein de marchés de plus en plus concurrentiels

 

L’ouverture des marchés et l’arrivée de concurrents qui remettent la satisfaction client au centre, redistribue les cartes. Des secteurs entiers ont été chamboulés à La Réunion comme ailleurs, tels que le tourisme (AirBnB, Booking), le retail (Showroomprive, Wish), la banque, la TV (Netflix) et bien d’autres secteurs concurrentiels.
Une étude de l’éditeur Hubspot rappelle qu’une entreprise qui avait 6 concurrents en moyenne en 2014 compte 22 compétiteurs en 2018 !

On le sait : les consommateurs sont volatiles et n’hésitent pas se tourner vers la concurrence lorsqu’il sont déçus. Fidéliser c’est être à l’écoute de ses clients et innover constamment, pour anticiper leurs nouveaux besoins afin d’assurer le maintien ou le gain de parts de marché.

 

1.2 Fidéliser pour avoir une bonne image de marque et protéger sa réputation en ligne

 

Aujourd’hui vos clients n’hésitent pas à donner leur avis en ligne sur les réseaux sociaux, sur Google ou sur des sites d’avis (comme avis-verifies.com ou trustpilot.com), et ce, au vu et au su de tous.

Il est prouvé qu’un client satisfait le fait savoir 3 fois autour de lui, à contrario d’un client insatisfait qui le fait savoir 10 fois (Source : Capgemini).
Sur internet, c’est pire ! Vous avez donc tout intérêt à choyer vos clients afin de conserver une bonne réputation, en ligne comme hors ligne.

Avoir des clients satisfaits et fidélisés vous permet d’accroître votre capital sympathie et votre image de marque.
Vous entrez ensuite dans un cercle vertueux car si votre image de marque est bonne, alors de nouveaux clients viendront naturellement à vous.

 

1.3 Fidéliser afin de réduire le coût d'acquisition client 

 

Le coût d’acquisition peut se définir comme le montant investi (budgets commerciaux et marketing) pour recruter un nouveau client. Il permet de mesurer l’efficacité de vos actions marketing et vente.

En phase de démarrage, de croissance ou pour les start-up (dans les business plan notamment), c’est un sujet essentiel.

Il permet en effet, lors de la définition des objectifs, d’estimer combien vous devez investir pour avoir le nombre de clients nécessaire pour atteindre en premier lieu le seuil de rentabilité et le point mort, puis le moment à partir duquel vous commencerez à gagner de l’argent.

C’est parce que les clients fidélisés (et/ou satisfaits par l’expérience client que vous proposez) sont les plus susceptibles de recommander une entreprise à leurs proches que cela devient hautement profitable pour l’entreprise. Augmenter en effet le pourcentage de clients « très satisfaits » améliore la réputation de l’entreprise et facilite ainsi l’acquisition de nouveaux clients, à moindre coût. Selon plusieurs sources (dont la très sérieuse Harvard Business Review), acquérir un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus cher que de fidéliser un client existant. 

 

1.4 Fidéliser pour améliorer la rentabilité de votre entreprise 

 

Pensez-y deux minutes : vous avez dépensé du temps et de l’argent pour recruter de nouveaux clients. Cela vous a coûté parfois des centaines, voire milliers d’euros en investissements publicitaires (brochures, portes ouvertes, salons, rendez-vous vendeurs, etc.) avant de pouvoir signer un contrat. Vous avez donc tout intérêt à garder ce client et à le rendre “rentable”.

Le CLV (ou “customer lifetime value” ou durée de vie du client) est l’indicateur qui correspond à la somme des profits générés par une entreprise tout au long de sa relation avec un client. Plus la “Valeur Vie Client” est longue, plus vous couvrez vos investissements marketing et plus votre client est rentable.

D’ailleurs, les études montrent qu’une hausse de 2% de la “rétention client” aurait le même impact sur la rentabilité des entreprises qu’une baisse des coûts de 10% (2002 Emmett C. Murphy and Mark A. Murphy, Leading on the Edge of Chaos, Prentice Hall 2002).

 

1.5 Fidéliser pour améliorer l'expérience client 

 

En connaissant mieux vos clients, leurs attentes et besoins et en demandant régulièrement leur avis, vous pourrez améliorer l’expérience client.
L’expérience client désigne «l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise» (source : Définitions marketing).

Autrement dit, elle comprend tous les aspects de la relation client. C’est l’expérience totale d’une personne utilisant un produit ou un service, depuis la phase de recherches d’information, à l’atelier du SAV en passant par le «tchat» en ligne pour obtenir des renseignements sur les produits disponibles en stock par exemple. Et sachez qu’aujourd’hui, plus que jamais, tous les points de contact avec la marque comptent. Et à ce titre, elle constitue un levier majeur de différenciation. Pour en savoir plus, consultez notre article 5 bonnes raisons d’investir dans la fidélisation client à La Réunion

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Comment fidéliser ?

Les clients sont de plus en plus exigeants car de mieux en mieux informés. Une fois confrontés à des expériences clients excellentes (type amazon et consorts), les consommateurs ont des standards plus élevés.

Citation Jeff Bezos 

2.1 La base : occupez vous de vos clients !

 

Selon le Livre Blanc de la Relation Clients de Sage & IDC, la raison pour laquelle un client quitte son fournisseur serait dans près de 68% des cas un manque de contacts.
Si on ajoute à cela le sentiment de non prise en charge des problèmes de l’avant-vente jusqu’à l’après-vente, vous avez le combo gagnant pour envoyer votre client directement chez le concurrent !

 

 

2.2 La méthodologie Inbound au service de la fidélisation

 

 

Si l’emphase est souvent mise sur la phase “attirer de nouveaux prospects”, Hubspot précise que les “enchanter” (ou delight en V.O.) est tout aussi important.

En effet, la finalité est de créer des ambassadeurs de votre marque, qui feront la promotion de votre entreprise auprès de leurs proches, sur leurs réseaux sociaux, et ce gratuitement, ce qui vous apportera de nouveaux prospects déjà bien convaincus, et plus facile à convertir en clients ! 

Alors comment faire pour fidéliser selon la méthodologie Inbound ?

Le fil conducteur : rester disponible et réactif pour vos clients en SAV et partager des contenus qui résolvent leurs problèmes.
Voici quelques éléments de réponse : continuer à leur envoyer proactivement du contenu qui les aide dans leurs problématiques actuelles.

Par exemple, un pisciniste pourrait écrire des articles comme “Comment entretenir sa piscine creusée”, “Les X choses à ne pas faire dans sa piscine neuve”, etc.


Utiliser un logiciel de SAV qui permet d’échanger facilement avec ses clients, par email, par chat ou par téléphone.

Alimenter une base de connaissance qui permettra de traiter rapidement les demandes récurrentes.

Et aussi (nous le verrons en partie 3) :

• Demander des retours, grâce à un sondage NPS au moment le plus opportun
• Avoir des avis qualitatifs de clients en ligne : sur les réseaux sociaux, sur Google My Business, sur les plateformes (booking.com pour les hôtels par exemple, Trip Advisor pour les restaurants…)
• Créer des études de cas pour prouver au monde entier que votre produit marche voire dépasse les attentes (comme nous l’avons fait avec Teralta. (Vous pouvez télécharger l’étude de cas ici)

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2.3 Le CRM : outil indispensable de la fidélisation 

Comment fidéliser vos clients sans les connaître ? Est-ce vraiment possible ?

La data (ou données clients) est un redoutable allié pour se différencier en terme de relation client.
Il s’agit de capter des informations qui ont de la valeur : objectifs, projets, nouvelles attentes et défis que vos clients doivent affronter.

Pour ce faire, et vue la quantité d’interactions possibles avec votre marque (point de vente, site web, commentaires de blog, téléphone, email, chat, réseaux sociaux etc), parfois en simultané (on parle d’omnicanal), il faut s’équiper d’un outil pour gérer la relation avec ces prospects et clients présents sur de nombreux canaux. Le CRM pour Customer Relationship Management, ou GRC (Gestion de la Relation Client en français), est l’outil idéal.

Exemple :
Vous vendez des réfrigérateurs américains sur le web réunionnais. Voici ce que vous pourriez envoyer par email :

  • 3 jours après l’achat, un message pour savoir comment s’est déroulée la livraison (score NPS ou net promoter score, soit être notés de 1 à 10, sachant que seules les notes 9 et 10 garantissent une recommandation). Cela vous permettra d’avoir un retour d’expérience sur le service livraison
  • Une semaine après l’achat, envoyez-lui un article de blog sur une thématique comme “Comment entretenir son réfrigérateur ?"
  • A 6 mois, envoyer le lien vers l’article “Comment changer la cartouche de filtre à eau” avec un lien “Acheter ma cartouche de filtre à eau” en bas de page...

 

2.4 Focalisez vous sur l'expérience client et différenciez vous par le service

 

Proposez une meilleure expérience est un avantage concurrentiel évident. A produits et prix identiques, comment faire revenir le client ?

Vous devez être innovants pour sans cesse vous renouveler et épater vos clients (ce qu’on appelle l’effet «Waou» en marketing).

Conseils :

Être accessible : Veillez à être réactif sur les canaux où se trouvent vos clients : par téléphone (on voit encore trop de sociétés qui ne répondent pas ou qui vous font taper un, puis 4 puis 7 avant de tomber dans le vide ou sur un message pré-enregistré qui finit par vous faire comprendre que vous avez perdu 25 mn, un demi SMIC pour apprendre qu’ils sont en fait fermés).

Soyez également joignables et réactifs par email, via les formulaires de votre site, sur le chat en ligne, sur les réseaux sociaux….ou en boutique si vous avez des points de vente physique.


Mettre en place un outil pour gérer le SAV (Zendesk ou Hubspot par exemple) est idéal dans le cadre de la digitalisation de votre entreprise et pour garantir une bonne expérience client.

Quelque soit l’outil mis en place, assurez-vous qu’il garantit une réponse rapide au client et surtout une prise en charge de leur problème (sans oublier un outil qui vous permettra de suivre tous ces “tickets”, afin de pouvoir isoler des tendances et améliorer votre service).


 

2.5 Demandez un retour d'expérience, reconnaissez vos erreurs et améliorez vos services en conséquence

 

Comment garantir la satisfaction client lorsqu’on n’a pas de retours d’expérience ? 96% des clients insatisfaits n’en parlent pas proactivement par manque de moyens.

Il faut donc considérer le retour client comme de l’or et être proactif pour récolter l’information et mettre en place des actions correctrices. Créer une communauté tel qu’un groupe Facebook ou un forum directement sur son site permet l’accès aux retours d’expériences.

Dans les pays anglo-saxons, c’est ce qui fait le charme de la relation client. Quand le service n’est pas à la hauteur, on se plie en quatre pour reconquérir la confiance du client. La plupart du temps c’est celle qui transforme un client mécontent qui allait se plaindre sur les réseaux sociaux en meilleur ambassadeur de la société.

Conseil : Ne cherchez pas à justifier une erreur car ce n’est en aucun cas le problème de votre client.
Réparez le préjudice et tenez en compte pour améliorer vos différents process.

Pour en savoir plus, consultez notre article comment améliorer la relation client à La Réunion ?

 

 

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Comment faire de vos clients les ambassadeurs de votre marque ?

Votre réputation en ligne et hors ligne ne doit pas être négligée. Cela tombe bien, vous avez travaillé à fidéliser et satisfaire vos clients, mais maintenant comment les faire passer à l'étape "ambassadeur", celui qui vous recommande au repas de tonton Michel ou autre picnic dimanche prochain ?

Quand on sait que :

 

  • 3 français sur 5 considèrent le bouche-à-oreille comme la source d'information la plus fiable

  • Plus de 60% des consommateurs accordent leur confiance à l'avis en ligne d'autres clients, même si ce sont de parfaits inconnus

Vous avez tout intérêt à capitaliser sur la recommandation. On vous explique comment.

 

3.1 Les cas pratiques

 

C’est par exemple ce que fait Apple lorsqu’il présente les performances de la caméra de son iPhone au travers de vidéos filmées par ses utilisateurs.

Dans une approche plus B2B, vous pouvez aussi créer des cas pratiques basés sur les succès de vos clients.

Ce document sera un gage de confiance pour vos prospects qui hésitent encore à signer un contrat avec vous. Il peut aussi être un moyen de générer de nouveaux prospects.

Prouvez à vos consommateurs qu’ils sont à l’origine de votre succès et que vous leur en êtes pleinement reconnaissant, cela fera une très belle publicité pour votre entreprise et vos clients ne manqueront pas de partager ce contenu avec leur entourage.

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3.2 Demandez des avis en ligne ! 

 

Il ne faut pas être timide lorsqu’on sait que 88% des internautes consultent aujourd’hui les avis clients en ligne (forums, blog, site de comparaison) pour se rassurer avant un achat (source : IFOP).
Surtout, veillez bien à identifier sur quelle(s) plateforme(s) vos clients recherchent de l’information car cela peut varier d’une industrie à l’autre.

 

Par exemple, un hôtel pourrait avoir davantage intérêt à demander à ses clients d’écrire un commentaire sur TripAdvisor, Booking.com ou Expedia plutôt que sur Facebook.

 

Astuce : 

 


Profitez-en c’est “presque” gratuit et contribue fortement à votre référencement local, notamment pour la fiche établissement (gratuite !) de Google My Business, de votre page entreprise Facebook ou sur un profil Linkedin.

En phase d’évaluation de prestataires, c’est un redoutable outil pour s’assurer de choisir le bon partenaire.

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3.3 Faites des campagnes de parrainage ciblée

 

La campagne de parrainage consiste à demander à ses clients de recommander l’entreprise auprès de leur pairs, ce en échange d’un VRAI gain. C’est un moyen efficace et peu coûteux de recruter de nouveaux clients. On part ici du principe simple que l’ami de votre client est un client potentiel.

 
Par exemple Tesla, reconnue pour sa stratégie marketing de pointe, offre $1000 de réduction au parrain et au filleul en cas d’achat par recommandation.

 


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Comment monétiser la fidélisation ?

C'est un fait : un client sera plus enclin à racheter auprès de la même marque s'il est satisfait. 

En effet,la probabilité de vendre à un client existant est de 60 à 70%. La probabilité de vendre à un prospect est de 5 à 20%(source : White House Office of Consumer Affairs). Dans ce contexte, vous avez tout intérêt à intégrer les ventes additionnelles dans votre stratégie commerciale avec des objectifs complémentaires :

Augmenter le panier moyen >Augmenter la fréquence d'achat >Effectuer une montée en gamme (up sell) >Inciter aux ventes croisées (cross sell)

Le CRM permet de stocker les informations relatives à chaque client et grâce à des outils d'automatisation de lui fournir des offres ultra personnalisées sans que votre vendeur n'ait à faire quoi que ce soit. 

 

 

4.1 Les offres basées sur le comportement du client sur votre site internet 

 

Comme vu précédemment, fidéliser permet de rentabiliser vos investissements marketing. Le comportement de votre client sur votre site vous donne des indices sur ses intérêts.

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4.2 Les offres basées sur l'historique d'achat

 

Basé sur le cycle de vie du produit, vous pouvez anticiper et donc prévoir des scénarios liés aux expériences clients passées.

Exemple :
Vous êtes une banque/assureur, si votre client contracte un crédit à la consommation, vous pouvez probablement programmer un email automatique la semaine suivante, lui proposant de lire votre dernier article de blog sur l’importance d’une assurance-dommages sur son équipement.

 

 

4.3 Les offres basées sur des événements importants 

 

Quel que soit l’événement : lancement nouveau produit, repositionnement, fusion ou acquisition d’une nouvelle entreprise ou simplement nouvelles priorités, etc.), vous devez être aux côtés de votre client.

Par exemple : si vous apprenez que votre client vient d’ouvrir de nouveaux bureaux, c’est un excellente opportunité de le féliciter : passez lui un coup de fil ou envoyez lui un email et demandez lui s’il a de besoin d’aide sur cette étape liée à sa croissance. , dans le secteur bancaire : la naissance d’un enfant peut être l’occasion de la souscription d’un compte épargne avec offre de bienvenue de 200€. Un anniversaire de contrat peut être l’occasion d’envoyer un email de remerciement pour mettre un point d’honneur à la relation fournisseur (et si c’est approprié, proposer une offre spéciale).


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Comment mesurer la fidélité client ?

Comme dans tout projet stratégique que vous initiez, vous devez fixer des objectifs smart, c'est à dire : 

  • Spécifiques
  • Mesurables
  • Atteignables
  • Réalistes
  • Limités dans le temps 

Avoir pour objectif de fidéliser les clients : c'est bien, avoir des indicateurs clés de performances : c'est mieux ! 
En voici 3 à considérer, selon vos besoins ! 

 

5.1 Le NPS (Net Promoter Score)

 

Quel objectif ?

L’objectif est de déterminer un score uniforme et facilement interprétable pour la satisfaction client qui peut être comparé au fil du temps ou entre différentes industries.

Comment le calculer ?
Le NPS consiste à demander à vos clients : “Sur une échelle de 1 à 10, Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit / cette entreprise à un ami ou un collègue ?”.

Vous pouvez ainsi classer vos clients en trois catégories selon leur degré d’enthousiasme :


• Promoteurs = répondants donnant un score de 9 ou 10
• Passifs = répondants donnant un score de 7 ou 8
• Détracteurs = répondants donnant un score de 0 à 6

 

 
 
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5.2 Le taux de fidélisation (ou d'attribution)

 

Quel objectif ?
Cet indicateur très simple permet d’analyser votre pourcentage de clients fidélisés durant une période.


Comment le calculer ?



Puis faites le ratio : nombre de clients fidèles / nombre de clients total.

À l’inverse, vous pouvez calculer le taux d’attrition ou churn rate, c’est à dire le taux de personnes qui ne sont plus client chez vous :


 

5.3 La valeur vie client (Customer Lifetime Value en anglais)

 

Quel objectif ?
La Valeur Vie Client vous permet d’évaluer la rentabilité de vos actions marketing.
Plus votre client consomme chez vous, plus la rentabilité de vos actions marketing sera bonne.


Comment le calculer ?

 

 

Conclusion

Vous l’avez compris, en 2019, savoir fidéliser est donc un enjeu capital puisque cela coûte toujours moins cher que de conquérir de nouveaux clients.

La fidélisation doit être un élément à part entière dans la stratégie commerciale et marketing de votre entreprise.

La fidélisation ne doit pas être vue comme un coût mais plutôt comme un investissement dans la pérennité de votre entreprise : augmentation du chiffre d’affaires, réduction du taux d’attrition (ou churn), réduction des coûts marketing...

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Ce qu'il faut retenir

 Le consommateur d’aujourd’hui est ultra connecté, très éduqué et plus exigeant, et dans ce contexte il faut miser sur l’expérience client et la fidélisation.

• Vous devez fixer des objectifs stratégiques et les rendre lisibles pour ainsi assurer un alignement des équipes marketing et commerciale autour de la satisfaction client.

• L’inbound Marketing est une méthode qui répond aux problématiques de satisfaction et de fidélisation client.

• La fidélisation et l’expérience client sont des enjeux majeurs pour votre entreprise. Ne les méprisez pas !

La satisfaction client doit être au centre des priorités de l’entreprise. Cette stratégie vous permettra de faire des ventes additionnelles, et de faire de vos clients des ambassadeurs de votre marque.

• Pour mettre en place une stratégie de fidélisation solide, vous aurez besoin d’outils : le CRM et le marketing automation seront des alliés précieux.

• Cap sur l’expérience client ! «Améliorer l’expérience client X10 est beaucoup plus facile qu’améliorer votre produit X 1» Dharmesh Shah, co-fondateur de Hubspot.

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Auteure

 
Portraits MMIO-Floriane M

 

Diplômée d’un Master en Management et Business de Grenoble Ecole de Management, Floriane débute chez Schneider Electric, en tant que chef de projets web, en charge de l’acquisition de leads. Elle s‘est ensuite installée dans la Silicon Valley afin de découvrir les dernières innovations en marketing digital. Là-bas, elle travaille dans une Saas et utilise Hubspot afin de générer des prospects et d’accompagner les équipes de ventes. Passionnée à l’idée d’aider les entrepreneurs en quête de croissance, elle a plus récemment participé à l’expansion d’une start-up de coworking à San Francisco en boostant leur visibilité en ligne, optimisant l’expérience client et en pilotant le lancement de leur second point de vente.

 

 

En bref :

  • ➡️ Comment fidéliser un client ?

    Nous conseillons de créer une expérience client irréprochable, en avant-vente comme en SAV. Pour ce faire adoptez une approche inbound (plutôt que push), mettez en place en CRM, soyez ouverts à la critique et monitorez les avis en ligne.

  • ➡️ Pourquoi fidéliser ses clients ?

    Fidéliser ses clients permet de maintenir ses parts de marché au sein de marchés de plus en plus concurrentiels ; avoir une bonne image de marque et protéger sa réputation en ligne ; réduire le coût d'acquisition client et améliorer la rentabilité de votre entreprise.

  • ➡️ Comment mesurer la fidélité client ?

    3 indicateurs pour mesurer la fidélité client : Le NPS, le taux de fidélisation ou d'attribution, la valeur vie client (CLV, Customer Lifetime Value en anglais).