Le guide de la fidélisation client

Au regard du contexte actuel, vous avez tout intérêt à satisfaire et fidéliser vos clients. Voici 5 bonnes raisons.

1.1 Fidéliser afin de maintenir ses parts de marché au sein d’un écosystème de plus en plus concurrentiel

L’ouverture des marchés et l’arrivée de concurrents “centrés client” , redistribue les cartes. Des secteurs entiers ont été chamboulés, tels que le tourisme (AirBnB, Booking, Blablacar), le retail (Showroomprive, Wish), la banque (Qonto, Shine, N26..), la TV (Netflix) et bien d’autres secteurs concurrentiels que l’on croyait établis et immuables.

Une étude de l’éditeur Hubspot rappelle qu ’une entreprise qui avait 6 concurrents en moyenne en 2014 comptait 22 compétiteurs en 2018. Presque 4 fois plus en seulement 4 ans !

On le sait : les consommateurs sont volatiles et n’hésitent pas à se tourner vers la concurrence lorsqu'ils sont déçus. Fidéliser c’est être à l’écoute de ses clients et innover constamment, pour anticiper leurs nouveaux besoins afin d’assurer le maintien ou le gain de parts de marché.

1.2 Fidéliser pour avoir une bonne image de marque et protéger sa réputation en ligne 

Aujourd’hui vos clients n’hésitent pas à donner leur avis en ligne sur les réseaux sociaux, sur Google ou sur des sites d’avis (comme avis-verifies.com ou trustpilot.com), et ce, au vu et au su de tous.

En France, en cas de mauvaise expérience, 6 clients sur 10 en parleraient à 15 personnes, contre près de 4 personnes sur 10 qui parleraient à 8 personnes en cas de bonne expérience (source) .

Vous avez donc tout intérêt à choyer vos clients afin de conserver une bonne réputation, en ligne comme hors ligne.

Avoir des clients satisfaits et fidélisés vous permet d’accroître votre capital sympathie et votre image de marque.

Vous entrez ensuite dans un cercle vertueux car si votre image de marque est bonne, alors de nouveaux clients viendront naturellement à vous.

Comment maîtriser son e-reputation en 4 étapes ? 

1. Faire un audit de votre e-réputation 

Le premier pas vers la maîtrise de votre e-réputation est de se rendre compte de ce qui se dit à propos de votre marque. De nombreux outils existent pour mesurer le degré de votre e-réputation sur les médias sociaux, les moteurs de recherches, les Les outils gratuits et payants pour mesurer votre e-réputation : 

Le premier réflexe à avoir est de vous “googliser”. Tapez le nom de votre marque sur le moteur de recherche et observez le résultat. Ou encore le nom de votre marque + avis.

Google alerte : Recevez des alertes lorsque du contenu susceptible de vous concerner ou de vous intéresser est publié sur le Web. C’est un bon outil pour vous rendre compte de ce qui se dit à votre sujet.

D’autres solutions existent telles que Truspilot ou Capterra (pour les logiciels). Par ailleurs voici une liste non exhaustive d’outils payants pour vous rendre compte de votre e-réputation.

• Hootsuite  
• Mention 
• Alerti 

L’analyse de ces différentes plateformes peut vous permettre de connaître, préalablement à toutes actions, le niveau de perception de votre entreprise par les internautes.

2. Choisir la bonne plateforme en fonction de votre industrie.

Google My Business est un outil incontournable de référencement local conçu par Google. Il permet de recenser vos points de ventes afin d’assurer leur présence digitale. Cet outil permet aux internautes de trouver vos enseignes à proximité ainsi que d’autres informations comme les horaires d’ouvertures, l’adresse et bien évidemment les avis clients. 

Certaines plateformes possèdent des fonctionnalités qui sont adaptées à certains types de métiers. Google My Business, Facebook ou Yelp semblent être des plateformes universelles quelle que soit l’industrie, cependant, si vous détenez un restaurant, vous privilégierez, The fork ou Tripadvisor pour ne citer qu’eux. Dans le secteur de la construction ou du commerce de proximité, où les recherches locales sont très nombreuses, vous favoriserez des sites tels que les Pages Jaunes, bien que Google My Business l’ait supplanté. Une fois vos plateformes choisies, renseignez-vous sur les bonnes pratiques inhérentes 

« La meilleure façon de prédire l’avenir c’est de le créer. », Peter Drucker

Publiez fréquemment sur les réseaux sociaux du contenu susceptible d’engager votre audience avec votre marque. Partagez vos valeurs et communiquez en toute transparence avec cette dernière. Concernant la gestion des messages ainsi que des commentaires, soyez réactif ! Investir dans un chatbot peut être une solution si vous recevez plusieurs centaines de messages par jour. Toutefois, si vous n’appartenez pas à cette catégorie, nous vous conseillons d’humaniser au maximum la relation que vous entretenez avec votre communauté.

4. Gérez vos avis pour une e-réputation irréprochable

Générez des avis (positifs) : un travail de longue haleine

Plus vous récolterez d’avis positifs, plus vous renverrez une image fiable de votre entreprise. En effet, les avis de vos clients ou partenaires vous permettront de démontrer votre valeur ajoutée. Vous vous distinguerez ainsi de vos concurrents. Pour ce faire, lorsque vous identifiez un client/partenaire particulièrement satisfait de votre accompagnement, invitez ce dernier à témoigner de son expérience sur votre page Google My Business, Facebook, site web ou autre. 

De nombreux outils existent pour mesurer la satisfaction de vos clients. Le NPS (Net Promoter Score) est l’un d’entre eux. Il est défini par un taux de recommandation et se calcule à partir de la question suivante : « Recommanderiez-vous ce produit ou ce service à votre entourage ? ».

En fonction de la note donnée par le client, celui-ci est classé dans l’une de ces 3 catégories :

• Détracteurs : si la note va de 0 à 6
• Passifs ou neutres : si la note est de 7 ou  8
• Promoteurs : si la note est de 9 ou10
  

Ce genre d’enquête, générée selon le contexte choisi et de manière automatique vous permet d’identifier facilement vos promoteurs et de comprendre davantage quelles sont les problématiques de vos détracteurs.

Répondez à vos avis qu’ils soient positifs ou négatifs 

Il peut s’avérer plus efficace de consacrer toute votre énergie sur les avis et commentaires négatifs. D’autre part, il peut également sembler plus efficace de remercier uniquement les clients satisfaits pour camoufler les avis péjoratifs. 

Mais la réalité est tout autre. En effet, pour maximiser votre e-réputation, vous devez trouver un équilibre en répondant à une sélection d’avis positifs comme négatifs. Selon le Review tracker, “52 % des clients s'attendent à recevoir une réponse sous sept jours”. Bien qu’une réponse en moins de 24 heures serait à favoriser, un délai de réponse d'une semaine est la limite à ne pas dépasser.

1.3 Fidéliser afin de réduire le coût d'acquisition client 

Le coût d’acquisition peut se définir comme le montant investi (budgets commerciaux et marketing) pour recruter un nouveau client. Il permet de mesurer l’efficacité de vos actions marketing et vente.

En phase de démarrage, de croissance ou pour les start-up (dans les business plan notamment), c’est un sujet essentiel.

Il permet en effet, lors de la définition des objectifs, d’estimer combien vous devez investir pour avoir le nombre de clients nécessaire pour atteindre en premier lieu le seuil de rentabilité et le point mort, puis le moment à partir duquel vous commencerez à gagner de l’argent.

C’est parce que les clients fidélisés (et/ou satisfaits par l’expérience client que vous proposez) sont les plus susceptibles de recommander une entreprise à leurs proches que cela devient hautement profitable pour l’entreprise. Augmenter en effet le pourcentage de clients « très satisfaits » améliore la réputation de l’entreprise et facilite ainsi l’acquisition de nouveaux clients, à moindre coût. Selon plusieurs sources (dont la très sérieuse Harvard Business Review), acquérir un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus cher que de fidéliser un client existant. 

1.4 Fidéliser pour améliorer la rentabilité de votre entreprise 

Pensez-y deux minutes : vous avez dépensé du temps et de l’argent pour recruter de nouveaux clients. Cela vous a coûté parfois des centaines, voire des milliers d’euros en investissements publicitaires (brochures, portes ouvertes, salons, rendez-vous vendeurs, etc.) avant de pouvoir signer un contrat. Vous avez donc tout intérêt à garder ce client et à le rendre “rentable” sur le moyen long terme.

Le CLV (ou “customer lifetime value” ou durée de vie du client) est l’indicateur qui correspond à la somme des profits générés par une entreprise tout au long de sa relation avec un client. Plus la “Valeur Vie Client” est longue, plus vous couvrez vos investissements marketing et plus votre client est rentable.

D’ailleurs, les études montrent qu’une hausse de 2% de la “rétention client” aurait le même impact sur la rentabilité des entreprises qu’une baisse des coûts de 10% (2002 Emmett C. Murphy and Mark A. Murphy, Leading on the Edge of Chaos, Prentice Hall 2002).

1.5 Fidéliser pour améliorer l'expérience client 

En connaissant mieux vos clients, leurs attentes et besoins et en leur demandant régulièrement leur avis (NPS, CSAT, CES…), vous pourrez améliorer l’expérience client.

L’expérience client désigne «l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise» (source : Définitions marketing).

Autrement dit, elle comprend tous les aspects de la relation client. C’est l’expérience totale d’une personne utilisant un produit ou un service, depuis la phase de recherches d’information, à l’atelier du SAV en passant par le «tchat» en ligne pour obtenir des renseignements sur les produits disponibles en stock par exemple. Et sachez qu’aujourd’hui, plus que jamais, tous les points de contact avec la marque comptent. Et à ce titre, elle constitue un levier majeur de différenciation. Pour en savoir plus, consultez notre article 5 bonnes raisons d’investir dans la fidélisation client. 

Votre réputation en ligne et hors ligne ne doit pas être négligée. Cela tombe bien, vous avez travaillé à fidéliser et satisfaire vos clients, mais maintenant comment les faire passer à l'étape "ambassadeur", celui qui vous recommande au repas de tonton Michel ou autre pique-nique dimanche prochain ?

Quand on sait que : 

•  74 % des consommateurs considèrent le bouche-à-oreille comme un élément essentiel de leur décision d’achat. 
• 92 % des consommateurs déclarent faire confiance aux recommandations de leurs amis.

Source

Vous avez tout intérêt à capitaliser sur la recommandation. On vous explique comment.

3.1 Les cas pratiques

C’est par exemple ce que fait Apple lorsqu’il présente les performances de la caméra de son iPhone au travers de vidéos filmées par ses utilisateurs.

Dans une approche plus B2B, vous pouvez aussi créer des cas pratiques basés sur les succès de vos clients.

Ce document sera un gage de confiance pour vos prospects qui hésitent encore à signer un contrat avec vous. Il peut aussi être un moyen de générer de nouveaux prospects.

Prouvez à vos consommateurs qu’ils sont à l’origine de votre succès et que vous leur en êtes pleinement reconnaissant, cela fera une très belle publicité pour votre entreprise et vos clients ne manqueront pas de partager ce contenu avec leur entourage.

C'est un fait : un client sera plus enclin à racheter auprès de la même marque s'il est satisfait. 

En effet,la probabilité de vendre à un client existant est de 60 à 70%. La probabilité de vendre à un prospect est de 5 à 20%(source : White House Office of Consumer Affairs). Dans ce contexte, vous avez tout intérêt à intégrer les ventes additionnelles dans votre stratégie commerciale avec des objectifs complémentaires :

• Augmenter le panier moyen 

• Augmenter la fréquence d'achat 

• Effectuer une montée en gamme (up sell) 

• Inciter aux ventes croisées (cross sell)

Le CRM permet de stocker les informations relatives à chaque client et grâce à des outils d'automatisation de lui fournir des offres ultra personnalisées sans que votre vendeur n'ait à faire quoi que ce soit.

4.1 Les offres basées sur le comportement du client sur votre site internet 

Comme vu précédemment, fidéliser permet de rentabiliser vos investissements marketing. Le comportement de votre client sur votre site vous donne des indices sur ses intérêts.

4.2 Les offres basées sur l'historique d'achat

Basé sur le cycle de vie du produit, vous pouvez anticiper et donc prévoir des scénarios liés aux expériences clients passées.

Exemple :

Vous êtes une banque/assureur, si votre client contracte un crédit à la consommation, vous pouvez probablement programmer un email automatique la semaine suivante, lui proposant de lire votre dernier article de blog sur l’importance d’une assurance-dommages sur son équipement.

4.3 Les offres basées sur des événements importants 

Quel que soit l’événement : lancement nouveau produit, repositionnement, fusion ou acquisition d’une nouvelle entreprise ou simplement nouvelles priorités, etc.), vous devez être aux côtés de votre client.

Par exemple : si vous apprenez que votre client vient d’ouvrir de nouveaux bureaux, c’est une excellente opportunité de le féliciter : passez lui un coup de fil ou envoyez lui un email et demandez-lui s’il a besoin d’aide sur cette étape liée à sa croissance. Dans le secteur bancaire : la naissance d’un enfant peut être l’occasion de la souscription d’un compte épargne avec offre de bienvenue de 200€. Un anniversaire de contrat peut être l’occasion d’envoyer un email de remerciement pour mettre un point d’honneur à la relation fournisseur (et si c’est approprié, proposer une offre spéciale).

Comme dans tout projet stratégique que vous initiez, vous devez fixer des objectifs smart, c'est à dire : 

• Spécifiques
• Mesurables
• Atteignables
• Réalistes
• Limités dans le temps 

Avoir pour objectif de fidéliser les clients : c'est bien, avoir des indicateurs clés de performances : c'est mieux ! 

En voici 3 à considérer, selon vos besoins !

5.1 Le NPS (Net Promoter Score)

 

 

 

 

 

5.2 Le taux de fidélisation (ou d'attribution)

 

Quel objectif ?
Cet indicateur très simple permet d’analyser votre pourcentage de clients fidélisés durant une période.

Comment le calculer ?

Puis faites le ratio : nombre de clients fidèles / nombre de clients total.

À l’inverse, vous pouvez calculer le taux d’attrition ou churn rate, c’est à dire le taux de personnes qui ne sont plus client chez vous :

 

5.3 La valeur vie client (Customer Lifetime Value en anglais)

 

Quel objectif ?
La Valeur Vie Client vous permet d’évaluer la rentabilité de vos actions marketing.
Plus votre client consomme chez vous, plus la rentabilité de vos actions marketing sera bonne.

Comment le calculer ?

 

 

Conclusion

Vous l’avez compris, savoir fidéliser est donc un enjeu capital puisque cela coûte toujours moins cher que de conquérir de nouveaux clients.

La fidélisation doit être un élément à part entière dans la stratégie commerciale et marketing de votre entreprise.

La fidélisation ne doit pas être vue comme un coût mais plutôt comme un investissement dans la pérennité de votre entreprise : augmentation du chiffre d’affaires, réduction du taux d’attrition (ou churn), réduction des coûts marketing...

 

Ce qu'il faut retenir

 

Le consommateur d’aujourd’hui est ultra connecté, très éduqué et plus exigeant, et dans ce contexte il faut miser sur l’expérience client et la fidélisation.

• Vous devez fixer des objectifs stratégiques et les rendre lisibles pour ainsi assurer un alignement des équipes marketing et commerciale autour de la satisfaction client.
• L’inbound Marketing est une méthode qui répond aux problématiques de satisfaction et de fidélisation client.
• La fidélisation et l’expérience client sont des enjeux majeurs pour votre entreprise. Ne les méprisez pas !

La satisfaction client doit être au centre des priorités de l’entreprise. Cette stratégie vous permettra de faire des ventes additionnelles, et de faire de vos clients des ambassadeurs de votre marque.

• Pour mettre en place une stratégie de fidélisation solide, vous aurez besoin d’outils : le CRM et le marketing automation et un outil de service client seront des alliés précieux. Nous pouvons vous aider sur l’implémentation de ces derniers.
• Cap sur l’expérience client ! «Améliorer l’expérience client X10 est beaucoup plus facile qu’améliorer votre produit X 1» Dharmesh Shah, co-fondateur de Hubspot.