Tout ce que vous devez savoir sur l'Inbound Marketing

14 janvier 2024
En Bref,

C’est un fait : 81% des consommateurs se sont renseignés sur Internet avant d’acheter en magasin, en France ce chiffre atteint même 86% (source : OpinionWay).

Les récentes crises (Covid, Gilets jaunes) ont encore accéléré cette réalité.

Plus que jamais aux commandes des canaux de vente (magasins, site web…), les individus souhaitent que les informations et contenus diffusés par les entreprises leur soient utiles ou les divertissent.

C’est dans ce contexte que l’Inbound Marketing, stratégie d'attraction, est née en 2006 aux États-Unis. Portée par l’entreprise HubSpot, cette méthodologie a révolutionné la manière d'interagir avec vos prospects et clients. L’Inbound Marketing s’appuie sur le constat suivant : les consommateurs ne veulent plus être harcelés par de la publicité qui ne les intéresse pas, ils veulent simplement trouver les réponses aux questions qu’ils se posent, au moment où ils le souhaitent.

Dans cette nouvelle donne, le consommateur vient à l’entreprise, démarche dite “pull” (plutôt centrée client), et ce n’est plus l’entreprise qui tente de s’imposer à lui, démarche dite “push”(plutôt centrée produits et marque).

Nous vous expliquons TOUT sur l’Inbound Marketing et ses évolutions dans ce guide !

Le guide de l'inbound marketing
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Pourquoi l'Inbound Marketing ?

L'inbound marketing est venu résoudre certaines problématiques stratégiques :

  • Les consommateurs deviennent allergiques aux publicités intrusives
  • Les campagnes de marketing traditionnelles n’ont plus les résultats escomptés
  • Les médias traditionnels vous louent des audiences non ciblées, il est temps de construire les vôtres et d'être propriétaire !
  • Vous fidélisez enfin vos consommateurs en communiquant avec eux tout au long du cycle de vie
  • Vous construisez durablement votre notoriété et asseyez votre position d’expert grâce au contenu
  • Vous attirez les recherches Google vers votre site web et/ou blog
  • Vous calculez parfaitement le ROI (retour sur investissement) de vos actions marketing
  • Vous facilitez l’alignement des objectifs des départements commercial, marketing et service après-vente (on parle de RevOps).
  • L’acquisition d’un prospect coûte 61 % moins cher
  • Vous réduisez la durée de votre cycle de vente

hubspot flywheel

 

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De l'importance du persona

Avant de rentrer dans le vif du sujet, attardons-nous sur un élément essentiel d’une stratégie Inbound Marketing : le persona. 

 

Il représente la cible à qui vous vous adressez et celle-ci influe directement votre stratégie éditoriale. En effet, c’est à partir des problématiques de votre persona que vous produisez le contenu qui l’aidera à progresser dans ses réflexions et dans le cycle de vente.

Le persona est...

  • une sorte de représentation fictive du client idéal
  • défini par une problématique commune
  • à la recherche de solutions

Le persona n’est pas uniquement...

  • un type de métier
  • un marché ciblé
  • un client réel


NB : Le persona est utilisé en Inbound Marketing, tandis que le concept de l’ICP (Ideal Customer Profile ou profil de client idéal) est une description du type d’entreprise à laquelle vous devriez vendre. Il est utilisé en B2B dans les stratégies d’ABM (account based marketing)

 

 

Imaginons que vous êtes une entreprise qui vend des piscines à La Réunion.

 

Exemple de persona résumé

Votre persona pourrait être “Matthieu & Sabine Leroy les propriétaires d’une maison”.

 

Leurs problématiques : choisir et faire construire par un professionnel une piscine qui rendra la maison encore plus agréable à vivre, mais aussi donner de la valeur à la revente.

Leur situation :  Matthieu est professeur et Sabine est médecin, ils gagnent environ 80 à 120 K€/an à eux deux, ils ont entre 35 et 50 ans. Leroy ont 2 enfants, Maya et Simon, 10 et 6 ans.

 

Pour le choix de la piscine, ils décident ensemble même si M. s’intéresse aux aspects techniques (liner, coqie, sel, pompe à chaleur, déclaration des travaux, impôts...) tandis que Mme se consacre à l’esthétique (pierres balinaises, revêtements, aménagement extérieur...). Ils lisent des articles de blog sur le sujet et se rendent au Salon de la Maison et de l'habitat.

 

Le couple attend des conseils et un accompagnement sur son projet, il redoute les complications que cela peut entraîner (fuites, entretien).

 

Si vous souhaitez en savoir plus sur les personas, c'est par là.

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Comment fonctionne l'Inbound Marketing

Une stratégie Inbound Marketing s’appuie sur 4 étapes : attirer, convertir, conclure et enchanter. En savoir plus sur la méthodologie.

Inbound marketing les 4 étapes

 

Entrons dans le détail de chacune de ces phases. 

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Étape 1 : Attirer

1. Un site web efficace 

 

Vérifiez que votre site web n’est pas juste une jolie vitrine sur le web mais qu’il est un vrai levier de génération de businessVotre site web doit être optimisé pour : 

 

L'expérience utilisateur

Un temps de chargement court, un design responsive (dont l'affichage est optimisé pour tout type d'appareil), une charte graphique claire.

 

Le référencement naturel (SEO)

Améliorer le positionnement de vos pages web par rapport aux requêtes des internautes. 

inbound-marketing-reunion-referencement

 

La conversion

Intégrer des boutons d'appels à l'action (on parle de call-to-action), analyser les résultats et ajuster les actions. Voici un  exemple de Call-to-action :  

Je télécharge la checklist "Inbound Marketing"

 

2. Un blog avec du contenu pédagogique

 

L’Inbound Marketing s’appuie sur le marketing de contenu : vous rédigez des articles de blog pour vos persona au moment où ils se renseignent sur les solutions à leurs problématiques sur internet. Pensez aux mots clés que vos persona utiliseront sur Google.

 

Ces articles devront, tout comme votre site web, être optimisés pour le référencement naturel (SEO) afin de pouvoir être trouvés dans les recherches Google.

 

Pour notre exemple, les articles suivants pourraient être rédigés. 

  • 10 idées de piscines originales pour son chez soi
  • Liner ou carrelage, que choisir pour sa piscine ?
  • 5 astuces pour bien entretenir sa piscine

 

3. Des réseaux sociaux pour diffuser le contenu

 

Rien ne sert d’avoir 13 259 fans sur Facebook si vous ne pouvez pas les convertir en clients !

Les réseaux sociaux doivent être utilisés pour ce qu’ils sont :

  • un relais de vos contenus qui va amplifier votre message pédagogique
  • un levier d'acquisition de prospects
  • Le choix des réseaux sociaux à activer est fonction de vos objectifs et pourra inclure tout, ou une partie, des plateformes suivantes.

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Étape 2 : Convertir

Une fois que vous attirez des visiteurs sur votre site web ou votre blog, votre objectif consiste à convertir ces internautes en prospects identifiés.

 

Par quel moyen ? 

La réponse se trouve à nouveau dans la production de contenu qu'on appelle « le contenu premium ». Ces derniers englobent :

  • les livres blancs : il s’agit de guides pratiques d’une dizaine de pages consacrés à un sujet de fond relatif à la problématique de votre persona. Exemple : "Comment financer son projet piscine ?" ou encore "tout savoir avant de construire sa piscine".
  • les études de cas : retour concret sur la problématique du client et les solutions apportées
  • les webinars : animation de conférences vidéos en ligne
  • Les démonstrations du fonctionnement de la solution que vous proposez
  • les essais de la solution que vous proposez

Vous proposerez gratuitement un contenu premium si intéressant à vos prospects qu'ils seront enclins à vous laisser leurs coordonnées en échange.

 

1. De l'utilité des calls-to-action

 

Dans un article de blog ou sur une page web de votre site, vous devez positionner un bouton qui encourage le lecteur à effectuer une action.

C'est le fameux "call-to-action" (CTA), qui comme son nom l’indique, invite l’internaute à passer à l’action (bouton d’appel à l’action en français).

Il peut prendre la forme d'un bouton, d'une image ou d'un texte... Peu importe, le but étant d’inciter au clic !

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Évaluez gratuitement votre site web.

 

2. Les landing pages, machines à convertir

 

En cliquant sur le call-to-action, le visiteur est dirigé vers une landing page (une page d'atterrissage). Il s’agit d’une page web qui propose une offre : le téléchargement d’un contenu premium tel qu’un livre blanc, une prise de rendez-vous etc.

Dans notre exemple, le contenu premium pourrait être « Le guide de la construction d’une piscine à La Réunion ».

Pour avoir accès à ce contenu premium, l’internaute doit donner ses coordonnées grâce à un formulaire. Le nombre de champs à remplir est établi en fonction de l’importance du contenu.

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Étape 3 : Conclure

Le prospect fait désormais partie de votre base de données (CRM).

 

Vous allez pouvoir le faire progresser dans sa réflexion d’achat en lui proposant des contenus de plus en plus ciblés en fonction de son positionnement dans l’entonnoir de conversion

Cet entretien de la relation client (on parle de lead nurturing), s'appuie sur des scénarios automatisés d'emailing (on dit aussi marketing automation) et sur la segmentation de vos personas.

Chacun de vos contacts recevra un email personnalisé en fonction de son comportement sur votre site web, de son profil et des actions qu'il réalise.

Le bon email, au bon moment pour la bonne personne, sans spammer La relation one-to-one est vraiment au devant de la scène ! On cherche à engager la conversation.

 

1. Entretenir la relation client

 

On dénombre 4 phases dans l’entonnoir de conversion : la découverte, l’évaluation, la décision et la fidélisation.

2. La force du CRM

 

Le CRM, qui se traduit par Gestion de la Relation Client en français, permet aux entreprises d'améliorer l'expérience client, de suivre son parcours, de récolter et analyser les données pour mieux le connaître. Les entreprises qui disposent d'un tel logiciel, sont de plus en plus nombreuses... L'enjeu est de digitaliser son fonctionnement ce qui ne signifie pas, pour autant, délaisser les clients et les données « physiques », bien au contraire.

Quand on sait que, dans un univers très concurrentiel, la prospection est plus coûteuse que la fidélisation (entre 5 et 10 fois moins chère), le rôle d’un CRM est donc primordial.

 

Le CRM est en ce sens l'élément moteur de votre Fonds De Commerce, prenez-en soin !

 

À l’heure de la valorisation de votre entreprise, surtout si vous allez la transmettre, le fichier client sera scruté avec attention car il constitue un des éléments de la valeur de votre entreprise.

 

3. Inclure votre force de vente et le SAV dans le process

 

Une des forces de l’Inbound Marketing est de concilier enfin vos départements marketing, commercial et service après-vente.

Les objectifs sont communs et partagés :

  • nombre de leads qualifiés pour les contacts commerciaux
  • nombre de leads qui aboutissent à un rendez-vous
  • nombre de rendez-vous qui engendrent une vente

Les possibilités d’upsell et cross sell (montée en gamme ou vente complémentaire) par le service client.

La force de vente étend son champ d’action et fait évoluer sa relation avec le prospect : elle s’appuie sur les données récoltées pour construire une relation commerciale personnalisée et tournée vers la résolution de la problématique du persona.

D’après une étude menée par Forrester Research, seules 8 % des entreprises déclarent avoir un bon alignement marketing et ventes. Autant dire qu'il y a une belle marge de progrès ! Selon Marketo (logiciel de marketing automation), une fois la coordination des équipes commerciales et marketing mise en place, les entreprises atteignent une augmentation de croissance de plus de 19 % et de rentabilité de 15 %.

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Étape 4 : Enchanter

Une fois que votre prospect devient client, la relation ne s'arrête pas, elle continue ! Toujours au travers de contenu et de scénarios automatisés, vous allez continuer à alimenter la relation avec le prospect.

Vous pourrez vous assurer de la satisfaction de vos clients pour qu'ils deviennent, à terme, vos meilleurs ambassadeurs et des clients fidèles.

Pour ce faire, déployez des enquêtes de satisfaction régulièrement et mettez en évidence sur votre site un espace dédié au support. Ces dispositifs vous permettront d’améliorer la qualité de vos produits/services et d’augmenter la satisfaction de vos clients.

N’oubliez pas que la fidélisation d’un client coûte moins chère que sa conquête et l’inbound marketing excelle dans ce domaine.

 

1. De l'inbound à la Flywheel 

 

Depuis 2018, l’Inbound a évolué. Le tunnel est parfois générateur de frictions pour l'acheteur le long de son parcours d’achat.

 

De plus, le client constitue la finalité du processus, mais ne se trouve pas être au centre de ce dernier, alors que tout le monde sermonne à qui veut bien l’entendre que leur entreprise est “centrée client”.

 

Le tunnel crée en outre des frictions entre les ventes et le marketing alors qu’il est censé aligner les deux services sur les mêmes objectifs et la même vision.


2. L'inbound marketing, une solution miracle ?

 

L’Inbound Marketing est très efficace et s’applique autant en B2B qu’en B2C. Cependant, il ne s’applique pas de manière optimale à tous les types d'activité.

 

Cette méthodologie s’applique particulièrement si vous souhaitez :

 

Enfin, prenez en compte que vos consommateurs doivent avoir une vraie problématique par rapport à votre offre. Sinon, il sera difficile de traiter ces problématiques dans le cadre d’une stratégie éditoriale.

Exemple : L’inbound marketing ne pourrait pas s’appliquer à Coca Cola par exemple. Nous ne pouvons pas dire que “boire un soda” soit une réelle problématique.

Dans ce cas, les stratégies de brand content (du contenu de marque) seront recommandées.

Par contre, un institut de beauté qui offre des soins très pointus ou une entreprise qui commercialise des logiciels ou vend des piscines peut, sans aucun problème, appliquer les préceptes de l’Inbound Marketing !

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Conclusion

La méthodologie Inbound Marketing s’inscrit dans la durée et représente un investissement stratégique sur le moyen long-terme: tous les contenus créés perdurent sur internet et continueront à générer du trafic et des prospects dans les mois et années à venir.

 

Il est primordial dinclure votre force commerciale dans la démarche, car ils seront en contact avec les leads (prospects) qualifiés qu’ils devront transformer en clients. Ils devront s’intéresser aux problématiques de ces derniers et leur montrer qu’ils sont désormais dans une relation ultra-personnalisée.

 

Le ROI (retour sur investissement) est désormais parfaitement traçable et appuie le choix des actions marketing mises en place.

 

Êtes-vous prêt à transformer vos méthodes et générer des prospects de manière automatique comme l'on fait ces clients ?

Prendre RDV

En bref :

  • Qu'est-ce qu'une stratégie d'inbound marketing ?

    Une stratégie d'inbound marketing est une stratégie digitale qui s'appuie sur un constat :  le comportement du consommateur a changé. Dans cette optique, elle vise à proposer le bon contenu, à la bonne personne au bon moment. 

  • Quelles sont les 4 étapes d'une stratégie d'inbound marketing ?

    L'inbound marketing s'articule autour de 4 étapes : attirer, convertir, fidéliser et enchanter. Le concept d'inbound marketing a peu à peu évolué vers le modèle de "flywheel".

  • Pourquoi externaliser sa stratégie d'inbound marketing ?

    L’ inbound marketing est une méthodologie innovante, "technologique", rigoureuse et très gourmande en ressources. Elle exige des compétences variées et complexes (stratégie marketing et commerciale, design, développement, graphisme, rédaction, vidéo, réseaux sociaux…) et suit un processus itératif (actions qui se répètent) pour atteindre les objectifs fixés.