Réussir sa stratégie de prospection commerciale à l'heure du digital

C’est une réalité. Les usages du digital : smartphone, 4G, fibre optique, réseaux sociaux, applications mobiles...explosent ! Le dernier sondage “Médiamétrie 2017” nous indique que la pénétration d'Internet dans les foyers français est de 92% et que 67% des français se connectent au moins une fois par jour 1h30 environ voire 2h15 pour les CSP +. Cette tendance est générale et La Réunion n’y échappe pas. Avec 593.000 utilisateurs d'internet (Médiamétrie, février 2018) pour 851.000 habitants (Insee, Septembre 2017), La Réunion a rattrapé la métropole et est tout aussi connectée. Dans cet écosystème totalement digitalisé, on dénombre au moins 3 conséquences pour les entreprises et leurs dirigeants :

1. Le client a le pouvoir de s’informer en toute indépendance

• Historiquement, la communication n’allait que dans un seul sens : de l’entreprise, ses produits et services vers le client. Dorénavant, la communication se transforme en conversation,en échange, elle est” interactive”. Le client a la possibilité d’exprimer son opinion, de faire connaître sa satisfaction ou les motifs de son insatisfaction au plus grand nombre.

• Il recherche, compare l’information en ligne sur vous et vos concurrents. Bien souvent, il a déjà fait son choix avant de contacter le commercial. 78% des acheteurs s’informent en ligne avant d’acheter (source BVA/Mappy, “Web-to-store”, octobre 2015), 93% des cadres (source IFOP, “Les cadres et l’hyper connexion”, juin 2016) et 89 % des acheteurs en B2B (source Google). Dans 60% des cas, la décision est prise en ligne avant de vous contacter (source Hubspot, “Etat de l’Inbound 2017”, septembre 2017).

• Par conséquent, le client est beaucoup plus exigeant, éduqué et réfléchi dans ses choix, il n’hésitera pas à sonner à la porte de votre concurrent s’il est insatisfait et à le faire savoir sur les réseaux sociaux.

• Le consommateur est saturé de publicités intrusives qu’il ne souhaite plus : 

• 36% des internautes naviguent avec un bloqueur de pub (source Ipsos/ IAB France, “Baromètre Adblocks”, novembre 2016)
• les boîtes aux lettres “ fleurissent” de “stop Pub”
• les municipalités limitent les affiches en 4X3 pour cause de  pollution visuelle
• localement un individu réunionnais est exposé à 1300 messages/jour, donc un frein à l'efficacité des campagnes (source Pigé)

2. Les entreprises doivent évoluer car la concurrence devient complexe et s’intensifie

Comme les usages vont plus vite que la transformation des entreprises et que les attentes des consommateurs évoluent en permanence, les entreprises doivent s’adapter et faire évoluer leurs offres. Or, selon une récente étude, la transformation digitale n’est (hélas) pas une priorité pour 87% des dirigeants de PME en France (source BPI France, “Les dirigeants de PME et ETI face au digital”, octobre 2017).Mais d’autres en profitent pour construire des avantages concurrentiels décisifs avec l'expérience client comme fondement de leur stratégie commerciale : Amazon, AirbnB, Leroy Merlin, ou Qonto, pour n’en citer que quelques unes.Cette transition digitale a un impact sur l’ensemble de l’entreprise : les produits, le service client, les outils à disposition, les collaborateurs bien sûr... La culture de l’entreprise, la marque employeur sont les symboles de ces évolutions.

3. Le rôle du commercial a évolué et vous devez l’accompagner pour assurer le maintien de votre chiffre d’affaires

Si tous les services dans l’entreprise sont impactés par ces évolutions, les services marketing et commercial le sont d’autant plus.

“Il a du bagout et de la tchatche, c’est un super commercial”

Auparavant, les meilleurs commerciaux étaient ceux qui avait le discours le plus rodé, le meilleur réseau, ceux qui passaient le plus d’appels téléphoniques, ou encore ceux qui avaient des cartes exclusives. Ou les quatre à la fois.

Les temps ont changé et changent encore....

Terminé le temps où le vendeur agressif et pugnace finissait par obtenir un bon de commande signé. A l’heure où les informations sur les entreprises,les produits, les prix, sont accessibles à tous sur internet, c’est le consommateur qui compare, choisit ,décide et achète !

Selon une étude de la Cegos (“les nouveaux enjeux de la Fonction commerciale”, juin 2013), les directeurs commerciaux et leurs équipes s’accordent sur les trois compétences qui primeront demain et qui sont à travailler dès aujourd’hui :

• savoir apporter des réponses clefs sous forme de solutions globales
• entretenir la relation client et suivre les ventes
• sortir du cadre et innover en anticipant les demandes futures.

Conséquence : vos équipes doivent plus que jamais s’intéresser aux problèmes des clients, leur proposer des solutions, créer de la confiance en faisant preuve d’écoute active et, aussi incroyable que cela puisse paraître…. ne pas pousser brutalement à l’achat. C’est aujourd’hui l’expertise et le fait d’aider vos clients à atteindre leurs souhaits qui font la différence et pas uniquement le prix ou le produit !

La bonne nouvelle ?

Il existe des méthodes et outils digitaux pour faciliter cette transition et aller (re)conquérir vos prospects et clients. 

Dans ce guide, nous vous donnons les clés pour réussir votre stratégie commerciale à l’heure du digital, restructurer vos équipes vente et marketing et profiter enfin des opportunités qu’offre la transformation numérique. L’objectif ? replacer le client au centre de votre entreprise et préparer cette dernière aux enjeux digitaux pour développer votre chiffre d’affaires.

Si votre entreprise n’a pas de site internet ou si vous hésitez encore à investir dans cet outil, voici 3 bonnes raisons qui montrent que votre site est votre meilleur atout commercial :

• Le premier point de contact de votre relation client : les personnes qui cherchent à vous joindre taperont d’abord votre nom sur Google. Mais s‘ils cherchent des informations plus générales comme “constructeur de piscine à la réunion”, assurez vous qu’ils vous trouvent grâce à un bon référencement.

• Un service commercial qui ne dort jamais : le site présente et promeut vos offres, délivre de l’information de qualité, génère des prospects 24H/24 et 7jours/7, même pendant vos vacances.

• Un canal de vente rentable : si les catalogues papiers sont coûteux à fabriquer et à distribuer, un site internet en revanche peut être mis à jour régulièrement et “presque” gratuitement. Adossé à une vraie stratégie commerciale, votre site internet peut réduire jusqu’à 62% vos coûts d'acquisition client (source Hubspot, “État de l’Inbound Marketing”, mars 2012) et vous permet de calculer précisément votre retour sur investissement.

Pour qu’il soit efficace, vous devrez bien sûr respecter quelques règles : un site sécurisé (https), bien référencé sur Google, lisible sur smartphone et tablettes, facile à charger, avec des boutons d’appel à l’action, et surtout, offrant du contenu d’informations de qualité.

A l’heure du consommateur ultra connecté, l’équation est simple :

des contenus de qualité en ligne = une audience =  des prospects = des clients = de la croissance

Les contenus de qualité sont le principal défi des marketeurs modernes et les clés de votre visibilité en ligne : en générant du trafic qualifié grâce à vos contenus, vous attirerez naturellement de futurs clients. Cette méthodologie de marketing entrant ou de marketing d’attraction est aussi appelée Inbound Marketing.

Afin de maximiser l'efficacité et le rendement de votre site internet, vous devez l’inscrire dans une démarche plus globale.

Quand on sait que 60 % du parcours d’achat se fait en ligne, AVANT de contacter un vendeur, il fortement conseillé de séduire et d’attirer vos prospects en amont.

C’est une des raisons d’être de la méthode Inbound.

L’inbound marketing désigne "le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en leurs délivrant des informations ou des services utiles dans le cadre d’un besoin éprouvé ou potentiel. Le principe est généralement de s’appuyer sur les besoins de sa cible en termes d’informations et de contenus pour générer des visites et des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés sur un site web" (definitions-marketing.com).

Mettre en place ce type est un processus complexe qui implique différents services dans l’entreprise telle que la direction marketing mais également la direction commerciale.

Pour mettre en oeuvre ce type de stratégie, vous devrez suivre ces 6 étapes clés :

1.1. Définir des objectifs SMART

(Re)structurer vos équipes vente et marketing est la première étape pour profiter enfin des opportunités qu’offre la transformation numérique. Alignez clairement les objectifs des deux services avec la méthode SMART par exemple :

• S pour spécifique : soyez précis (combien de prospects pour atteindre les objectifs ?)
• M pour mesurable : utilisez des indicateurs clefs de performance (KPI) qui vous permettent de savoir si l’objectif est atteint
• A pour atteignable : soyez ambitieux mais ne mettez pas la barre trop haute. Rien ne sert d’exiger 100 devis /mois alors que depuis 5 ans vos commerciaux en font 30...
• R pour réaliste : votre objectif doit être lié à votre activité et à vos contraintes de marché. Prévoir une croissance de 20 % sur un marché qui décroît est par exemple irréaliste.
• T pour temps : déterminez une date de début et de fin. Par exemple une année civile ou fiscale, mais aussi des objectifs trimestriels ou semestriels.

 1.2. Mieux cerner vos cibles en partenariat avec les services marketing et commercial

En marketing, la cible idéale (“le persona”dans le jargon) est un personnage fictif qui représente le client que vous souhaitez attirer et qui a des problématiques que votre offre peut résoudre.

C’est le fer de lance de la méthode Inbound Marketing car tout le contenu créé sur votre site internet ainsi que le choix des plateformes de promotion (notamment les réseaux sociaux) se fera en fonction de votre cible.

Exemple : pour une marque de voiture de luxe, le persona peut être un homme, cadre ou dirigeant, âgé de 45-65, ayant un revenu supérieur à 100 000 euros/an et qui recherche avant tout l’appartenance, le confort, le prestige et la fiabilité. Dans ce cas, si le prospect informe le marketing (via un formulaire sur le site par exemple) qu’il a 25 ans et qu’il a un revenu de moins de 25 000 euros lorsqu’il télécharge une brochure, alors ce n’est probablement pas nécessaire d’envoyer le prospect à l’équipe commerciale. Un appel du service marketing suffira pour le qualifier au préalable.

L’équipe commerciale pourra donc se concentrer sur les prospects qui ont une plus forte propension à devenir client.

1.3. Alignement des ventes et du marketing

Selon le rapport State of Inbound (Hubspot, “State of Inbound”, septembre 2017), plus de la moitié des professionnels du marketing pensent que les équipes commerciales et marketing ne sont pas alignées, c’est à dire qu’elles ne partagent pas les mêmes objectifs.

Souvent, dans des organisations traditionnelles qui fonctionnent en silos, les deux services sont des entités à part, qui au mieux ne s’adressent la parole que pour présenter leur résultats,  et rarement pour échanger sur les challenges des clients et prospects. A la Réunion comme ailleurs dans les TPE/PME, certaines entreprises associent les deux fonctions voire avec une troisième : la communication.

Aligner les équipes est une décision stratégique qui implique une forte volonté des dirigeants pour conduire le changement des mentalités. 

• Des engagements pris par les managers :

L'éditeur de logiciel Hubspot, précurseur dans la méthodologie Inbound, appelle cet engagement réciproque le SLA (comprenez Service Level Agreement):

- Le directeur ou responsable marketing s’engage sur un nombre de prospects à fournir aux équipes de ventes

- l’équipe commerciale, elle,s’engage à prendre en charge les prospects en un temps spécifié, à entrer les informations dans l’outil CRM, et à faire le suivi, notamment en remontant des informations capitales pour que le marketing puisse en tirer profit.

Les deux équipes utilisent ce document comme un contrat pour s’aider mutuellement à atteindre des objectifs concrets, chiffrés et qui seront partagés en toute transparence.

• Des réunions régulières pour synchroniser les équipes et ajuster

Fer de lance de toute stratégie réussie, le reporting permet de comprendre l’efficacité de vos actions et de mettre en place des actions correctrices si besoin. Planifier une réunion hebdomadaire ou mensuelle vous permet de faire le suivi des indicateurs clés déterminés dans votre SLA.

L’équipe commerciale présente ses chiffres :

- nombre de prospects contactés

- délai de prise en charge

- nombre de devis générés

- tendances des problématiques rencontrées à chaque étape du processus de vente

L’équipe marketing présente pour sa part :

- les campagnes en cours

- le nouveau contenu publié

- les contenus en préparation qui émanent des retours clients remontés par les vendeurs.

- les contenus et les sources de trafic qui génèrent plus de prospects

1.4. Créer du contenu qualitatif pour séduire vos prospects potentiels

Le contenu sur le site se substitue peu à peu à la traditionnelle plaquette commerciale laquelle vante uniquement vos produits, votre marque, savoir-faire et que finalement peu de prospects consultent…

Aujourd’hui, 80% des consommateurs et 93% des cadres sont à la recherche de contenus en ligne éducatifs, pédagogiques et d’informations qui répondent à leur problématiques (cf sources citées précédemment).

Les entreprises ont ici une opportunité de se faire remarquer en tant que créateur de contenus, et experts dans leur domaine.

L’entreprise se place dans le rôle de média au travers de son site web, de vidéos et autres études de cas client.

1.5. Améliorer le suivi commercial

Améliorer le suivi commercial consiste à maintenir la relation avec ces prospects qui ne sont pas encore mûrs pour acheter. On appelle cela le lead nurturing, littéralement la “nourricière de prospects”. Le fichier client est votre fond de commerce, vous devez donc le chérir et l’alimenter. Avec la mise en place d’un outil de gestion de la relation client ou CRM (voir ci-après), vous n’avez plus d’excuses puisqu’il permet de garder un contact très personnalisé avec vos prospects et clients.

Basé sur les intérêts de ce dernier ou encore sur ses objectifs (on parle alors de base de client “segmentée”), vous pourrez mettre en place des scénarios d’automatisation (avec un logiciel spécifique, on parle de marketing automation) afin de leur fournir du contenu personnalisé au bon moment, dans le bon contexte, jusqu’à ce qu’il devienne (peut-être un jour) client.

1.6. La mise en place d’un CRM  : outil indispensable à votre force de vente

Qu’est ce qu’un CRM (Customer Relationship Management ou encore, outil de gestion de la relation client) ?

Cet outil remplit quatre fonctions essentielles :

• Structurer vos équipes de vente et marketing

De la même manière qu’il existe des logiciels de gestion, de paie et de comptabilité pour structurer les données (la fameuse “data”), il est impensable à présent que vos services commerciaux ne soient pas dotés d’un CRM pour les donnés qui concernent les “prospects-clients”.

• Centraliser des données client

Un commercial passe jusqu’à 70 % de son temps sur des tâches administratives. La logique voudrait qu’il change ses méthodes et se consacre à la vente. Ne rêvez-vous pas du contraire : 70 % sur le terrain et 30 % de tâches administratives ? Le client à présent “omnicanal”, multiplie ses interactions avec votre marque grâce à différents canaux qu’ils soient physiques (magasin, réunions, présentations) ou en ligne (site internet, réseau sociaux, etc.).

La difficulté, dans ce contexte, c’est de suivre en temps réel, ces différentes interactions et les rattacher au même endroit. Le CRM permet de rassembler toutes ces données  à tout moment, de façon “presque” automatique et donc avec moins d'efforts pour votre équipe commerciale.

Par ailleurs si un vendeur clé venait à quitter votre entreprise ou à changer de secteur commercial, toutes ces données seraient soit conservées soit redistribuées.

•  Gagner en productivité

Les CRM actuels garantissent une mise à jour instantanée et automatique des informations. Lorsqu’ils sont en déplacement, vos commerciaux peuvent toujours consulter et mettre à jour les données clients depuis leur smartphone ou ordinateur.

Avec un CRM les demandes ci-dessous n’existent plus :

- “je n’ai pas le GSM de M.Payet”

- “qui a le mail de la nouvelle DRH de 974eventspro?” 

- “je ne retrouve pas le CA de RUNentreprise.

- “qui a les CGV à jour pour mon client à Saint Joseph ?”

• Analyser et décider, avoir un meilleur pilotage et une évaluation de vos commerciaux grâce aux outils de reporting
  

Même si vous faites parti des rares entreprises à la Réunion qui collectent efficacement les données, vous vous confrontez probablement à une autre difficulté : l’interprétation. Créer des rapports peut s'avérer long et fastidieux et impacter négativement votre service commercial.

Attention : le CRM, bien que très puissant, n’est qu’un outil et on sait que 49% des implémentations de CRM échouent (Forrester, “Customer Relationship Management”, 2009) s’il n’est pas accompagné d’un changement des méthodes de travail  et d’une volonté managériale qui pousse les vendeurs à l’alimenter, cet outil peut vite tomber en désuétude !

1. Un environnement propice au social selling

Les commerciaux sont souvent organisés par zones géographiques, dans l’objectif d’assurer une couverture du territoire optimale. A l’heure du digital, vos commerciaux doivent occuper de nouveaux territoires : les réseaux sociaux !

• L’utilisation des réseaux sociaux à La Réunion est, comme ailleurs, en plein boom. On enregistre une hausse de 16% en 2017, soit 60.000 nouveaux utilisateurs (source Hootsuite/ We are social,“A snapshot of the country’s key digital statistical indicators”, janvier 2017).

• Cet usage des réseaux est également professionnel : plus d’1 professionnel actif sur 2 est connecté sur Linkedin à La Réunion, soit 120 000 personnes qui pourraient devenir potentiellement vos clients, vous recommander ou influencer des membres de leur entourage.

• Enfin, selon le dernier rapport Médiamétrie (“L'Observatoire des Usages Digitaux Antilles/Guyane et Réunion“, février 2018), les 593 000 internautes réunionnais de 13 ans et plus (soit 85,6 % de la population) , sont présents sur 2,6 réseaux sociaux en moyenne.

Plus que jamais, si votre entreprise, vous même, vos commerciaux n’êtes pas présents (et on ne parle pas de 3 posts partagés sur Facebook avec un petit chaton en guise de contenu), il est évident que vous ne remplissez pas correctement votre mission commerciale, la couverture du secteur “digital” n’étant pas effective. Pour ce faire, il est vivement conseillé de mettre en place une démarche de social selling qui consiste à utiliser les réseaux sociaux (Linkedin en tête mais aussi Twitter ou Facebook) à chaque étape du processus de vente afin de générer des prospects et des interactions.

2. Comment mettre en place une démarche de social selling ?

Le social selling a pour but de détecter des opportunités, de raccourcir un cycle de vente, et/ou de développer votre business. Il est utilisé à toutes les étapes du cycle de vente et demeure très adapté en phase de prospection.

Faire du social selling revient à rester à l’écoute sur les réseaux sociaux, en relayant du contenu expert qui intéresse vos prospects et en interagissant avec eux.

Si vous ne l’utilisez pas encore, il est grand temps de vous positionner et de former vos équipes (surtout en B2B) :

• 90% des meilleurs vendeurs dans une entreprise utilisent le social selling (source Forbes, “Study: 78% Of Salespeople Using Social Media Outsell Their Peers”, mai 2016)
• 78% des entreprises utilisant ces outils surpassent leurs concurrents (source : Forbes, “LinkedIn's Latest Survey Shows Why Social Selling Is Becoming King”, mai 2013).

Voici les 4 piliers pour exceller en social selling :

Pilier #1 : Développez un réseau qualifié

Sur Linkedin par exemple. Parmi ces 120 000 professionnels à La Réunion et 600 000 millions dans le monde si vous exportez, vous devez identifier lequel représente un bon prospect.

Notre conseil : Commencez par cibler vos recherches par poste, par exemple “PDG Réunion” ou “Directeur Réunion” si votre persona est le PDG ou dirigeant dans la barre de recherche LinkedIn.

Pilier #2 : Restez actif en partageant des contenus experts

Développer un réseau qualifié ne vous aidera à développer vos ventes que si vous avez du contenu de qualité à partager avec votre audience.

La règle d’or : éviter tout contenu promotionnel, il faut au contraire poster du contenu qui traite des problématiques de vos clients : un livre blanc, un article de blog ou encore de l’actualité de votre secteur. Vous pouvez poster du contenu existant, publié par les médias, mais il est préférable de poster également du contenu créé par votre entreprise ou par vous même.

L’objectif : vous positionner comme spécialiste, comme une source d'information fiable dans votre secteur d'activité pour augmenter votre capital confiance auprès de vos prospects.

Notre conseil : mettez à profit votre blog d’entreprise afin de pouvoir attirer votre audience sur votre site internet, où vous pourrez collecter plus d’informations sur vos prospects (grâce à un formulaire par exemple).

Pilier #3 : Soyez constant "semer avant de récolter"

Le social selling est un processus chronophage de recherche, d’écoute, de partage, d'entraide et d’interaction avec vos prospects potentiels. Les résultats ne se font pas du jour au lendemain et cela nécessite d’être régulier dans ces posts

Notre conseil : Postez au moins deux fois par semaine. Vous pouvez faciliter cette démarche en planifiant à l’avance vos publications grâce à des outils d’automatisation, avec un bémol toutefois : les automates ont moins de “portée naturelle” qu’un message fraîchement publié. Le mieux est d’alterner les deux.

Pilier #4 : Analysez vos résultats et ajustez

Quelle est la part des revenus attribués au social selling par rapport à vos autres canaux d’acquisition ? Combien de clients Linkedin a-t-il généré ? Pour combien de chiffre d’affaires ? Vous pourrez également analyser quel sont les articles qui ont eu le plus de succès afin de continuer à poster sur ces mêmes sujets.

Notre conseil :  Munissez-vous d’un outil de reporting performant qui permette d’identifier les meilleures sources de prospects !

Conclusion

A l’heure du digital, muter n’est pas une option : il faut revoir sa stratégie commerciale pour répondre aux nouvelles attentes des acheteurs plus informés que jamais.

D’une part, en définissant des objectifs SMART afin d’aligner vos équipes commerciales et marketing. Ensuite, en adoptant des méthodes modernes de prospection telles que le site internet, une stratégie d’Inbound Marketing et le social selling.

Le tout doit être soutenu par des outils performants comme le CRM et le marketing automatisé afin de soulager vos équipes commerciales de leur tâches administratives et leur donner toutes les chances d’atteindre leur objectifs.

Ces méthodes et outils, bien utilisés, sont les leviers indispensable à la croissance de votre entreprise, tant sur le marché domestique qu’à l’export.

Cela concerne toutes les entreprises et donc la vôtre. Même les grands groupes doivent y faire face, comme en témoigne le tournant stratégique pris par Carrefour. Le PDG Eric Bompard a décidé d’investir 2,8 milliards d'euros pour faire enfin prendre le virage digital au géant de la distribution (Le Figaro, janvier 2018).

Que vous soyez une TPE ambitieuse, une PME ou un grand groupe, nous serions ravis d'échanger avec vous. Prenez RDV directement sur notre agenda.