Le Guide d'une Stratégie Marketing Efficace

Selon la définition du livre Mercator de Julien Levy, le marketing est “l’ensemble des moyens qu’utilisent les entreprises pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à ses concurrents”. Pour créer cette fameuse valeur perçue, il faut se pencher sur deux phases complémentaires et interdépendantes :

1.Le marketing stratégique

C’est la phase de réflexion dans laquelle on revoit ses connaissances théoriques pour prendre des décisions et définir une feuille de route détaillée et chiffrée.

2.Le marketing opérationnel 

C’est la phase d’actions qui consiste à mettre en œuvre la stratégie définie au travers de méthodes, d’outils et de moyens. On déroule le plan d’actions tout en contrôlant et analysant les résultats.

Mais avant de vous lancer, il convient de déterminer vos objectifs marketing !

A. Définir des objectifs pour être efficace dans son approche marketing

“Il n'y a pas de vent favorable pour qui ne connaît pas son port” selon Sénèque.

Pourquoi mettre en place une pléthore d’actions si vous ne savez pas où vous devez aller. Rien ne sert d’acquérir le dernier outil de marketing automatisé si vous n’avez pas établi votre feuille de route et n’utilisez pas les bonnes méthodes.

Conseil : prenez donc le temps de définir les objectifs annuels partagés par tous. Par exemple, la force commerciale et le marketing doivent partager les mêmes objectifs de prospects qualifiés et transformés. En tout état de cause, les objectifs doivent être les repères qui balisent le chemin pour atteindre la vision de l’entreprise en réponse à la question : où serez-vous dans 5 ans ?

Afin de bien formuler vos objectifs marketing, vous pourrez vous appuyer sur la technique des objectifs “ SMART ” :

• Spécifique : soyez précis quant à l’objectif que vous voulez voir se réaliser.
• Mesurable : utilisez des indicateurs clefs de performance (KPI) qui vous permettent de savoir si l’objectif est atteint.
• Atteignable : n’oubliez pas de garder quand même un peu les pieds sur terre :)
• Réaliste : votre vision doit être directement liée à votre activité.
• Temporellement défini : déterminez une date de début et une date de fin pour disposer d’un cadre clair et défini

B. Établir le diagnostic marketing

Pour que votre plan marketing soit efficace, vous devez au préalable établir un diagnostic de votre entreprise. Cet exercice est fondamental pour l’atteinte de vos objectifs, ne le négligez pas ! Plusieurs méthodes, que nous allons détailler, s'offrent à vous : 

1 - Analysez vos SWOT

La matrice SWOT est un acronyme issu de l’anglais :

• Strengths (forces)
• Weaknesses (faiblesses)
• Opportunities (opportunités)
• Threats (menaces)

• un diagnostic interne : il détermine les forces et les faiblesses du domaine d’activité stratégique de votre entreprise (notoriété, positionnement, état des finances...
• un diagnostic externe : il définit les opportunités et les menaces propres à votre marché (concurrents, besoins, niches, ressources...)

L’analyse des forces et faiblesses de l’entreprise puis des opportunités et menaces de l’environnement permet de mieux ”situer” l’entreprise et de déterminer les options stratégiques envisageables.

Voici un exemple de matrice SWOT que vous pouvez imprimer et utiliser :

2 - PESTEL

L’analyse PESTEL est une aide mnémotechnique qui permet d’effectuer une analyse externe afin de réaliser une matrice SWOT.
Elle recense les données macro-environnementales :

• Politiques : stabilité gouvernementale, politique fiscale (Girardin, Pinel, octroi de mer) et monétaire, politique européenne (fonds Feder), CICE, etc.
• Économiques : croissance, taux d’intérêt, cycle économique, évolution du PNB, taux d’inflation, chômage, etc.
• Sociologiques : santé, démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, consumérisme, modes et tendances, niveau d’éducation (illettrisme), etc.
• Technologiques : dépenses en R&D, aides à l’innovation (FEDER), investissements privés sur la technologie, nouveaux brevets ou découvertes, vitesse de transfert technologique, taux d’obsolescence, etc.
• Écologiques : météo et climat, énergies propres, recyclage, retraitement des déchets, consommation d’énergie, etc.
• Légaux : propriété industrielle, lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes de sécurité, droits des contrats, etc.

3 - Les 5 forces de PORTER

Selon Michael Porter, cinq forces déterminent la structure concurrentielle d’une industrie de biens / services :

• le pouvoir de négociation des clients
• le pouvoir de négociation des fournisseurs
• la menace des produits ou services de substitution
• la menace d’entrants potentiels sur le marché
• l’intensité de la rivalité entre les concurrents

La configuration, la hiérarchie et la dynamique de ces forces permettent d’identifier les facteurs clés de succès (FCS), c’est-à-dire les éléments stratégiques qu’il faut maîtriser pour gagner en efficacité. Cette maîtrise permet alors aux entreprises d'obtenir le fameux avantage concurrentiel. 

Conseil : Nul doute qu’un des FCS à l’avenir est la capacité à diffuser de l’information et avoir une relation client optimisée pour délivrer le meilleur service, et donc augmenter la valeur perçue. C’est la seule façon de lutter de manière pérenne contre l’arrivée des nouveaux entrants ou face à la concurrence.

4 - La matrice BCG

La matrice BCG (Boston Consulting Group) est un outil d’analyse stratégique qui permet d’allouer des ressources entre les différentes activités d’une entreprise. C’est une aide à la classification des produits en fonction du cash qu’ils génèrent tout en prenant compte la croissance du marché et leurs parts de marché relatives.

On sépare les produits en 4 grandes familles :

• Les produits “Vedettes” ont une part de marché relative élevée sur un marché en forte croissance.
• Les produits “Vaches à lait” ont une part de marché relative élevée sur un marché en faible croissance, en phase de maturité, voire en déclin. Ils ne nécessitent pas d’investissements nouveaux et génèrent des flux financiers importants que vous pouvez réinvestir sur les produits vedettes ou produits dilemmes.
• Les produits “Dilemmes” ont une part de marché relative faible sur un marché en croissance élevée. En général peu rentables, ils demandent des investissements conséquents si vous voulez atteindre une bonne part de marché relative et les transformer en vedette. Dans le cas contraire, ils deviennent des poids morts.
• Les “Poids morts” ont une part de marché relative faible sur un marché en faible croissance. Ils n’ont pas de développement potentiel et ne dégagent ni trésorerie ni rentabilité.

Une fois votre audit réalisé vous allez pouvoir passer à la mise en œuvre opérationnelle de votre plan marketing.

Une fois que les objectifs et le diagnostic ont été établis, vous pouvez vous intéresser aux méthodes de mise en œuvre de votre plan marketing.

A. La planification

La planification regroupe la définition du marketing mix, de la segmentation de votre marché ainsi que de celle de votre cible (le persona en jargon marketing). Elle comprend également le calendrier des actions à mener pour positionner mois par mois vos actions marketing : par gammes de produits, par canal de vente, par cibles de communication ou encore par types de médias utilisés.

Pour cette étape, vous devez connaître les contours de votre budget, en ayant préalablement évalué tous les postes de dépenses.
Enfin, vous devez établir des tableaux de bord (avec les fameux KPI) en concertation avec vos équipes en interne. Dans l’idéal, les indicateurs sont connus et partagés par l’ensemble de vos équipes marketing et vente. Il est en effet essentiel de mesurer vos actions et les écarts entre le prévisionnel et le réalisé pour mettre en place des actions correctives en “quasi” temps réel.

1. Le marketing mix

Le marketing mix est la formule pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés. Démocratisés par Philip Kotler, les 4P du marketing sont les suivants :

a) La politique de produit ("Product" en anglais) est composée de tout ce qui a attrait à votre produit : le packaging, le design, les valeurs intrinsèques mais aussi le conditionnement, la garantie ou le service à la clientèle. 
Conseil : Vos consommateurs ont évolué dans la façon d’appréhender l’achat du produit. Qu’en est-il de votre offre ? Où en est votre relation client ? Comment jugez-vous l’expérience d’achat chez vous et chez vos concurrents ? 

b) La politique de prix (« Price » en anglais) concerne non seulement la définition de votre politique tarifaire, des conditions commerciales mais aussi des conditions de paiements ou crédits.  Conseil : ayez une politique claire et connue de tous. Avoir des conditions commerciales transparentes permet aussi de faire des économies et d’améliorer la rentabilité.

c) La politique de distribution (« Place » en anglais) concerne la façon dont vos produits seront distribués. Notez que sur ce point le changement est immense avec l’avènement du e-commerce et du m-commerce (sur mobile). Qu’elle soit intensive, sélective ou exclusive, votre distribution doit aujourd’hui prendre en compte les éléments suivants :

• Elle est MULTI-CANAL : Les consommateurs s’attendent à retrouver vos produits et services dans vos différents canaux de vente, de manière cohérente et transparente. Exemple : Apple dispose d’un Apple Store mais vous pouvez également commander en ligne, chez Darty ou à la Fnac.
• Elle est CROSS-CANAL : Les consommateurs interagissent sur différents canaux à tous les stades de leur parcours d’achat mais pas de manière simultanée. Exemple : vous commandez en ligne sur Jumbo Drive et vous récupérez vos courses en magasin.
• Elle est à présent OMNICANAL : Les consommateurs sont habitués à la fusion du “off-line”, c’est à dire des magasins physiques, et du “online” à travers les leviers digitaux. Exemple : je commande en ligne, je trace la livraison sur mon mobile, je rédige un email sur l’ordi- nateur au SAV, je me plains sur les réseaux sociaux.... puis j’utilise le SAV physique du magasin.

d) La politique de communication (« Promotion » en anglais) regroupe l’ensemble des éléments permettant de faire connaître votre produit ou service et d’intéresser les clients potentiels.

Aujourd’hui, les 4 P s’élargissent pour devenir les 7P avec l’ajout de :

e) la qualité des procédures (Process) : elle va mesurer vos différents points d’interaction avec le client (ex : accueil, conseil, horaires d’ouverture)

f) les RH (People) : il s’agit des compétences de votre force de vente (ex : présentation, formation, méthodes utilisées)

g) l’environnement physique (Physical environment) : on évalue ici les composantes matérielles du magasin (ex : parking, vitrine, merchandising, etc.), des services offerts ou du personnel (attitude, uniforme)

2. La segmentation de votre marché

La segmentation du marché est une technique marketing qui consiste à subdiviser votre marché selon des critères pour créer des groupes de consommateurs communs. Une segmentation se décompose en 7 critères majeurs :

• géographique
• psychologique
• ethnique
• culturel
• démographique
• RFM : récence (date du dernier achat), fréquence des achats, montant des achats
• problématiques à résoudre avant de passer à l’acte d’achat...

L’objectif de la segmentation consiste à définir un produit ou un service pour le rendre attractif à un groupe de consommateurs. Les groupes doivent être définis et identifiés afin d’être homogènes, mesurables, accessibles et pertinents.

Voici un exemple de segmentation si nous continuons avec notre exemple sur l’automobile :

• citadines
• compactes
  
• berlines
• SUV
• Crossover
• Utilitaires (B2B)

3. La segmentation de votre cible : les personas

Le “persona“ est le client cible, une forme de représentation fictive du client type. Il prend ses décisions d’achat au gré des informations glanées ici et là, notamment sur le web.

Le “persona” est d’abord défini selon ses problématiques rencontrées à chaque étape du cycle d’achat. Par problématiques, on entend les questionnements, les demandes de conseils, les idées ou pistes d’informations des simples visiteurs. La relation avec le “persona” est très personnalisée : vous prenez en compte ses attentes et vous lui fournissez des réponses voire des solutions par la mise en ligne de contenus pédagogiques (en aucun cas publicitaires).

Pour reprendre l’exemple ci-dessus, un de vos personas pourrait être un couple avec deux enfants privilégiant le critère de la sécurité pour se déplacer sur l’île en voiture. Il sera sensible aux informations qui le rassureront sur ce point :

• le palmarès des voitures les plus sûres,
• les innovations technologiques
• ou les dangers de l’utilisation du portable au volant.

B. Les supports "OUTBOUND"

Même s’il est moins pertinent qu’auparavant, le marketing traditionnel existe encore. Appelé aussi “outbound marketing”, “marketing sortant” ou encore “marketing d’interruption”, ce type de marketing devient dorénavant le complément d’un marketing plus moderne, plus innovant : “l’inbound marketing” ou “marketing entrant”.

Posez-vous les questions suivante : suite à ma dernière campagne...

• Mon standard téléphonique a t-il explosé ?
• Des demandes de devis ont-elles déferlées via mon site web ?
• Mon serveur internet a t-il “planté” face à l’affluence ?

Si vous répondez non aux 3 questions, alors peut être est-il temps de changer de méthode et d’intégrer une dynamique de marketing digital tournée sur le ROI !

1. Le plan Media

Une fois vos cibles bien définies, il s’agit maintenant de choisir les bons médias Vs vos cibles.
Si vous ne savez pas quels médias choisir, posez-vous les questions suivantes par rapport à vos campagnes précédentes :

• Quelles sont les actions qui ont réellement générées du business ?
• Qu’aurais-je pu mieux faire ?
• Quel est votre coût d’acquisition client (CAC) ?

Astuce : la formule pour calculer votre CAC :

CAC = (CM+CC) / CA

• CM = Coût total des investissements en marketing pour acquérir de nouveaux clients.

• CC = Coût total des investissements du service commercial pour acquérir de nouveaux clients.

• CA = Nombre de client acquis.

Par exemple, en tant que constructeur automobile, vous investissez 1 000 000€ par an pour attirer des clients. Vous avez acquis 500 nouveaux clients et vendu 500 véhicules neufs, votre CAC est donc de 2 000€. Est-ce rentable sur votre marché ?

2. Les 6 principaux médias pub

Tour d’horizon des 6 grands médias publicitaires en fonction de leur chiffre d’affaires respectif sur un marché brut d’environ 100 millions d’euros :

a) Les TV locales : Par exemple , la TV à La Réunion se résume à Antenne Réunion, Réunion Première et Télé Kréol. La TV conserve une forte audience “de masse”. Selon le dernier médiamétrie de novembre 2016, Antenne Réunion, du lundi au dimanche, reste en tête avec 28,9% de part d’audience. Mais...  Conseil : la TV reste efficace à court terme sur de la promotion de produits de grande consommation aux heures de grandes écoutes (le JT du midi et surtout du soir).

b) La Presse : Les groupes JIR et Quotidien dominent le secteur même si, à l’instar de la métropole et dans le monde, l’audience de la presse écrite est en déclin.
Ces deux journaux trustent l’essentiel des revenus publicitaires. Clicannonces (JIR), Le Gratuit (Quotidien), Visu (Quotidien), Femme Magazine (JIR), Belle (Quotidien), Case Magazine (JIR), Mecanic(Jir) Memento, Eco Austral, Telemag +, Leader... se partagent le reste du marché. Conseil : la presse reste efficace même si son CPM (coût pour mille) est encore élevé. Le lecteur moyen de Presse Quotidienne par exemple est plutôt un homme CSP + de 50 ans. Tout dépend donc de votre cible.

Pour les chiffres de diffusion, demandez le tirage réel des éditeurs, les résultats de vente par commune comparez-les aux audiences Ipsos Mediatrack. Historiquement, le Quotidien a une très légère avance sur le JIR en nombre de lecteurs sachant que les deux titres voient leur lectorat s’effriter, à l’instar du magazine Visu autrefois incontournable, au profit de la lecture sur internet

c) L’Affichage : L’affichage local (ici CLG, Samsag, Colorsystem, Neopromotion, Affichage dynamique) souffre d’une image controversée. Certaines municipalités souhaitent même enlever ces panneaux pour pollution visuelle. Conseil : Certes, la visibilité est importante pour la notoriété mais la mesure de l’impact est impossible. C’est d’ailleurs pour cette raison que l’on voit des promotions sur les 4x3 . Ex: la lunette de toilettes à 19,99 € quantité limitée.

d) La Radio : Le paysage Radio local est composé essentiellement de H2R Radio Régie (49% de l’audience) et La Nouvelle Régie. Freedom avec 35,9% de part d’audience (PDA) est leader selon le dernier médiamétrie de novembre 2016. Les autres radios (en part d’audience) : 

• NRJ  avec 10% (-0,4%)
• Exo FM avec 8,3% (-2,4%)
• Chérie FM avec 7,6% (+3%)
• Réunion 1ère se situe aussi à 7,6% (+0,6%)
• Freedom 2 avec 4,5% (-1,2%)
• RTL  avec 3,3% (-0,8%)
• Rire et Chansons avec 2,3% (-0,5%) - RER avec 2% (-1,1%)
• Fun Radio  avec 0,9% (-0,7%)
  

Conseil : La radio reste un média de “promotion des ventes” avec un coût pour mille qui peut être attrayant. Attention tout de même au “panachage obligatoire” inter radios. Vérifiez toujours les derniers rapports d’audience Médiamétrie avant de choisir votre bouquet de radio et privilégiez le matin pour la diffusion de vos spots.

e) Le Cinéma local : L’audience relative au cinéma est de 2 millions d’entrée par an, soit 150 000 par mois . Les acteurs principaux localement sont la régie Com Back pour le groupe ICC Cinépalmes et H2R Neopromotion pour son concurrent Mauréfilms. Conseil : Une bonne mémorisation des spots mais un CPM élevé, sans compter le coût du spot à produire.

f) Le Display & Internet : Les 3 régies locales qui captent l’ensemble des investissements en display sont clicanoo.re (JIR), linfo.re (Antenne Réunion) et Adrun (H2R). A noter que pour le web, les piges publicitaires (Pigé, Média Conseil Antilles) ne prennent pas en compte les investissements (très) importants sur Facebook et Google Ads. Conseil : calculer toujours le CPM, le CPC (coût par clic) et le ROI. Mesurez vos conversions sur votre site. Rien ne sert d’acheter de l’espace publicitaire et de pointer ensuite la promotion vers votre homepage.

3. Le Hors Média

Le “Hors média” pèse environ 50 Millions d’euros brut localement et réunit les disciplines suivantes :

• Le marketing direct : le prospectus très prisé pèserait à lui seul plus de 10 millions d’euros,
• Le sponsoring et le mécénat,
• Les RP : Runconcept, Peps, Apostrophe, Véronique Cheruy Consultants sont les principaux intervenants du secteur,
• La promotion des ventes : les bons de réductions et consorts.

C’est donc vous, votre entreprise, votre marque qui “louez” d’une certaine manière une audience qui appartient aux médias. Audience que vous ne détenez en aucune façon, y compris sur votre page Facebook.

Nous conseillons donc de limiter ces investissements publicitaires qui ont bien fonctionné par le passé mais qui seuls aujourd’hui, ne peuvent plus répondre aux nouvelles attentes de vos clients lesquels se sont déplacés sur d’autres médias, en particulier internet. Vous devez désormais vous concentrer sur la construction de votre propre audience, votre propre base de données qualifiées.

Comment faire ? Mettre en place votre stratégie de marketing digital !

Vous avez remarqué... Vos campagnes de publicité traditionnelles ne fonctionnent plus si bien. Pourquoi ? C’est tout simple, les gens en ont assez d’être bombardé d’informations qui ne les intéressent pas. Pour illustration, un Réunionnais est exposé à plus de 1300 messages publicitaires par jour !

Par ailleurs, les consommateurs ont changé leur façon d’acheter : lorsqu’ils recherchent des informations, leur réflexe consiste désormais à commencer par une recherche sur Google.

C’est pourquoi, il est désormais impossible de faire l’impasse sur le digital lorsqu’on évoque une stratégie marketing. Internet fait partie du quotidien de chacun, de celui des consommateurs comme de celui des stratèges. Il en de même pour les réseaux sociaux puisque les 3⁄4 des Réunionnais disposent d’un profil sur l’une des plateformes (Facebook, Linkedin, Twitter, Instagram, Snapchat, Google +, etc.).

A. Qu'est-ce que l'Inbound Marketing

L’Inbound Marketing vise à générer du trafic vers votre site web, de transformer ces internautes, simples visiteurs, en prospects puis en clients fidèles.

En s’appuyant sur le marketing de contenu et les innovations technologiques, l’entreprise propose un autre type de relation avec le consommateur : une relation de confiance et de conseil, orientée vers les problématiques qu’il rencontre dans sa vie de consommateur. L’entreprise ne prend plus la parole pour parler d’elle (présence sur un salon, lancement de produit...) mais bien pour accompagner ses prospects dans leur réflexion d’achat.

En utilisant cette méthode, toutes les actions que vous meniez sur le web prennent enfin du sens : de l’accroissement de votre communauté Linkedin au jeu en ligne sur Facebook en passant par la publicité Adwords. Car toutes sont désormais pensées pour parvenir à un seul but : Attirer le plus d’internautes possible vers son site web/blog pour les convertir en prospects qualifiés, c’est à dire en possible clients sur lesquels vous posséderez un certains nombre d’informations, glanées au gré des “visites” qu’ils auront effectuées chez vous.

Votre force commerciale prend ensuite le relais sur ces prospects chauds (ou mûrs) pour conclure la vente.
Pour résumer, l’Inbound marketing est une méthodologie one-to-one qui envoie le bon contenu au bon moment à la bonne personne dans le bon contexte. Ce sont désormais les consommateurs qui viennent à l’entreprise, et non l’inverse !

B. L'approche ROI

L’inbound Marketing a cet atout de déterminer le ROI de vos actions de marketing digital.

La préoccupation majeure des organisations est d’abord orientée vers l’augmentation du chiffre d’affaires (et c’est bien normal !). Par conséquent, l’objectif de toutes vos actions sur le web doit impérativement être tourné vers la conversion des prospects en clients. A quoi cela vous sert-il d’avoir 10 000 fans sur Facebook si vous ne pouvez pas exploiter cet élément pour votre business ?

Au travers de nos différents échanges avec nos prospects et clients, nous nous sommes aperçus que l’un de leur principal challenge était de fournir les résultats leurs actions, en d’autre terme, le Retour sur Investissement (le fameux acronyme ROI en anglais pour Return On Investment), notamment à propos du digital.

La bonne nouvelle, c’est qu’avec les innovations technologiques, les outils performants comme le marketing automation, et une méthode comme l’Inbound Marketing, vous êtes maintenant capable de tracer la moindre de vos actions et ce qu’elle rapporte à votre entreprise.

Par exemple, vous pouvez désormais connaître :

• le nombre de devis engendrés par votre campagne digitale,
• le nombre de leads (prospects) générés par un article de blog,
• le trafic issu d’un message sur les réseaux sociaux et le nombre d’internautes transformés en leads,
• etc.

Le tout est stocké et horodaté dans votre CRM, l’outil indispensable de gestion de la relation client ! Le digital est désormais omniprésent dans le quotidien des consommateurs et il est crucial de bien maîtriser ce levier pour atteindre les objectifs définis par l’entreprise.

Conclusion

Les consommateurs ont changé, et vous aussi... Votre entreprise en revanche, elle, n’a pas encore trouvé les moyens de répondre aux nouvelles exigences du marché.

Appliquez les bases d’une bonne stratégie de marketing traditionnel : définissez vos objectifs correctement, élaborez votre plan marketing en vous appuyant sur les méthodes qui fonctionnent, délaissez celles qui n’ont pas de ROI et mettez en œuvre les actions choisies.

Mais surtout, ne sous-estimez pas l’apport d’une véritable stratégie digitale. Gardez en tête ses avantages : une nouvelle relation plus qualitative avec le consommateur, un investissement à long terme, la génération de prospects et la mesure concrète de vos actions.

Etes-vous prêt à mettre du digital dans votre stratégie marketing pour toucher les bonnes personnes au bon moment et ainsi atteindre les objectifs de votre entreprise ?

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