Le Guide d'une Stratégie Marketing Efficace

Selon la définition du livre "Mercator" de Julien Levy, le marketing est "l’ensemble des moyens qu'utilisent les entreprises pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à ses concurrents".

 

Pour créer cette fameuse valeur perçue, il faut se pencher sur deux phases complémentaires et interdépendantes :

 

 

• Le marketing stratégique : c’est la phase de réflexion dans laquelle on revoit ses connaissances théoriques pour prendre des décisions et définir une feuille de route détaillée et chiffrée.
• Le marketing opérationnel : c’est la phase d’actions qui consiste à mettre en œuvre la stratégie définie au travers de méthodes, d’outils et de moyens. On déroule le plan d’actions tout en contrôlant et analysant les résultats.

 

 

Mais avant de vous lancer, il convient de déterminer vos objectifs marketing!

 

1.Le marketing stratégique

C’est la phase de réflexion dans laquelle on revoit ses connaissances théoriques pour prendre des décisions et définir une feuille de route détaillée et chiffrée.

2.Le marketing opérationnel 

C’est la phase d’actions qui consiste à mettre en œuvre la stratégie définie au travers de méthodes, d’outils et de moyens. On déroule le plan d’actions tout en contrôlant et analysant les résultats.

A. Définir des objectifs pour être efficace dans son approche marketing

“Il n'y a pas de vent favorable pour qui ne connaît pas son port”, selon Sénèque.

 

Pourquoi mettre en place une pléthore d’actions si vous ne savez pas où vous devez aller ? Rien ne sert d’acquérir le dernier outil de marketing automatisé si vous n'avez pas établi votre feuille de route et n'utilisez pas les bonnes méthodes.

 

Conseil :

Prenez donc le temps de définir et de partager les objectifs avec l’équipe de revenus (vente, marketing et relation client). Par exemple, la force commerciale et le marketing doivent partager les mêmes objectifs de prospects qualifiés et transformés.

 

En tout état de cause, les objectifs doivent être les repères qui balisent le chemin pour atteindre la vision de l'entreprise en réponse à la question : où serez-vous dans 3 ou 5 ans ?

Pour que votre plan marketing soit efficace, vous devez au préalable établir un diagnostic de votre entreprise. Cet exercice est fondamental pour l’atteinte de vos objectifs, ne le négligez pas !

 

Plusieurs méthodes, que nous allons détailler, s'offrent à vous :

 

• SWOT
• Porter
• 5M
• Pestel
• BCG
  

 

1 - Analysez vos SWOT

 

La matrice SWOT est un acronyme issu de l'anglais :

• Strengths (forces)
• Weaknesses (faiblesses)
• Opportunities (opportunités)
• Threats (menaces)

 

Mener une analyse SWOT consiste à effectuer un double diagnostic :

 

• un diagnostic interne : il détermine les forces et les faiblesses du domaine d'activité stratégique de votre entreprise (notoriété, positionnement, état des finances…)

 

• un diagnostic externe : il définit les opportunités et les menaces propres à votre marché (concurrents, besoins, niches, ressources…)

L'analyse des forces et faiblesses de l’entreprise puis des opportunités et menaces de l'environnement permet de mieux situer l'entreprise et de déterminer les options stratégiques envisageables.

 

Voici un exemple de matrice SWOT que vous pouvez imprimer et utiliser :

2 - PESTEL

 

L'analyse PESTEL est une aide mnémotechnique qui permet d'effectuer une analyse externe afin de réaliser une matrice SWOT. Elle recense les données macro-environnementales :

 

 

• Politiques : stabilité gouvernementale, politique fiscale (Girardin, Pinel, octroi de mer) et monétaire, politique européenne (fonds Feder), CICE, etc.

 

• Économiques : croissance, taux d'intérêt, cycle économique, évolution du PNB, taux d'inflation, chômage, etc.

 

• Sociologiques : santé, démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, consumérisme, modes et tendances, niveau d'éducation (illettrisme), etc.

 

• Technologiques : dépenses en R&D, aides à l'innovation (FEDER), investissements privés sur la technologie, nouveaux brevets ou découvertes, vitesse de transfert technologique, taux d'obsolescence, etc.

 

• Écologiques : météo et climat, énergies propres, recyclage, retraitement des déchets, consommation d'énergie, RSE etc.

 

• Légaux : propriété industrielle, lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes de sécurité, droits des contrats, etc.

 

 

3 - Les 5 forces de PORTER

 

Selon Michael Porter, cinq forces déterminent la structure concurrentielle d'une industrie de biens / services :

 

• le pouvoir de négociation des clients
• le pouvoir de négociation des fournisseurs
• la menace des produits ou services de substitution
• la menace d'entrants potentiels sur le marché
• l'intensité de la rivalité entre les concurrents

 

La configuration, la hiérarchie et la dynamique de ces forces permettent d'identifier les facteurs clés de succès (FCS), c'est-à-dire les éléments stratégiques qu'il faut maîtriser pour gagner en efficacité. Cette maîtrise permet alors aux entreprises d'obtenir le fameux avantage concurrentiel.

 

Conseil :

Nul doute qu'un des FCS à l'avenir est la capacité à produire et diffuser de l'information et à proposer une relation client personnalisée pour délivrer le meilleur service, et donc augmenter la valeur perçue. C'est la seule façon de lutter de manière pérenne contre l'arrivée des nouveaux entrants ou face à la concurrence.

 

 

4 - La matrice BCG

 

La matrice BCG (Boston Consulting Group) est un outil d'analyse stratégique qui permet d’allouer des ressources entre les différentes activités d'une entreprise. C’est une aide à la classification des produits en fonction du cash qu’ils génèrent tout en prenant compte la croissance du marché et leurs parts de marché relatives.

 

 

On sépare les produits en 4 grandes familles :

 

• Les produits “Vedettes” ont une part de marché relative élevée sur un marché en forte croissance.

 

• Les produits “Vaches à lait” ont une part de marché relative élevée sur un marché en faible croissance, en phase de maturité, voire en déclin. Ils ne nécessitent pas d'investissements nouveaux et génèrent des flux financiers importants que vous pouvez réinvestir sur les produits vedettes ou produits dilemmes.

 

• Les produits “Dilemmes” ont une part de marché relative faible sur un marché en croissance élevée. En général peu rentables, ils demandent des investissements conséquents si vous voulez atteindre une bonne part de marché relative et les transformer en vedette. Dans le cas contraire, ils deviennent des poids morts.

 

• Les “Poids morts” ont une part de marché relative faible sur un marché en faible croissance. Ils n’ont pas de développement potentiel et ne dégagent ni trésorerie ni rentabilité.

 

Une fois votre audit réalisé vous allez pouvoir passer à la mise en œuvre opérationnelle de votre plan marketing.

Une fois que les objectifs et le diagnostic ont été établis, vous pouvez vous intéresser aux méthodes de mise en œuvre de votre plan marketing.

A. La planification

La planification regroupe la définition du marketing mix, de la segmentation de votre marché ainsi que celle de votre cible (le persona en jargon marketing ou ICP pour Ideal Customer Profile). Elle comprend également le calendrier des actions à mener pour positionner mois par mois vos actions marketing : par gammes de produits, par canal de vente, par cibles de communication ou encore par types de médias utilisés.

 

Pour cette étape, vous devez connaître les contours de votre budget, en ayant préalablement évalué tous les postes de dépenses.

 

Enfin, vous devez établir des tableaux de bord (avec les fameux KPI pour indicateurs clés de performance) en concertation avec vos équipes en interne.

Dans l’idéal, les indicateurs sont connus et partagés par l’ensemble de vos équipes marketing et vente. Il est en effet essentiel de mesurer vos actions et les écarts entre le prévisionnel et le réalisé pour mettre en place des actions correctives en "quasi" temps réel.

 

1. Le marketing mix

 

Le marketing mix est la formule pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.

 

Démocratisés par Philip Kotler, les 4P du marketing (ou les 7 P maintenant) sont les suivants :

 

• La politique de produit (« Product » en anglais) est composée de tout ce qui a attrait à votre produit : le packaging, le design, les valeurs intrinsèques mais aussi le conditionnement, la garantie ou le service à la clientèle.

 

Conseil :

Vos consommateurs ont évolué dans la façon d'appréhender l'achat du produit. Qu'en est-il de votre offre ? Où en est votre relation client ? Comment jugez-vous l'expérience d'achat chez vous et chez vos concurrents ?

• La politique de prix ("Price" en anglais) concerne non seulement la définition de votre politique tarifaire, des conditions commerciales, mais aussi des conditions de paiement ou de crédit.

 

Conseil :

Ayez une politique claire et connue de tous. Avoir des conditions commerciales transparentes permet aussi de réaliser des économies et d'améliorer la rentabilité.

• La politique de distribution ("Place" en anglais) concerne la façon dont vos produits seront distribués. Notez que sur ce point, le changement est immense avec l'avènement du e-commerce et du m-commerce (sur mobile).

 

 

Qu'elle soit intensive, sélective ou exclusive, votre distribution doit aujourd'hui prendre en compte les éléments suivants :

 

• Elle est MULTICANAL :

 

Les consommateurs s'attendent à retrouver vos produits et services dans vos différents canaux de vente, de manière cohérente et transparente. Apple dispose d'Apple Stores, mais vous pouvez également commander en ligne, chez Darty ou à la Fnac.

• Elle est CROSS-CANAL :
  
  Les consommateurs interagissent sur différents canaux à tous les stades de leur parcours d'achat, mais pas de manière simultanée. Exemple : vous commandez en ligne sur Leclerc Drive et vous récupérez vos courses en magasin.

• Elle est désormais OMNICANAL :

 

Les consommateurs sont habitués à la fusion du "offline", c'est-à-dire des magasins physiques, et du "online" à travers les leviers digitaux.

 

Exemple : je commande en ligne, je trace la livraison sur mon mobile, je rédige un email sur l'ordinateur au SAV, je me plains sur les réseaux sociaux... puis j'utilise le SAV physique du magasin.

 

• La politique de communication ("Promotion" en anglais) regroupe l'ensemble des éléments permettant de faire connaître votre produit ou service et d'intéresser les clients potentiels.
  
  
  

  Aujourd’hui, les 4 P s’élargissent pour devenir les 7P avec l’ajout de :

   

  • la qualité des procédures (Process) : elle va mesurer vos différents points d’interaction avec le client (ex : accueil, conseil, horaires d'ouverture)

   

   

  • les RH (People) : il s’agit des compétences de votre force de vente (ex : présentation, formation, méthodes utilisées)

   

   

  • l'environnement physique (Physical environment) : on évalue ici les composantes matérielles du magasin (ex : parking, vitrine, merchandising, etc.), des services offerts ou du personnel (attitude, uniforme)
    
    
    
  2. La segmentation de votre marché
  

 

La segmentation du marché est une technique marketing qui consiste à subdiviser votre marché selon des critères pour créer des groupes de consommateurs communs.

• Une segmentation se décompose en 7 critères majeurs :

   

  • Géographique
  • Psychologique
  • Ethnique
  • Culturel
  • Démographique
  • RFM : Récence (date du dernier achat), Fréquence des achats, Montant des achats
  • Problématiques à résoudre avant de passer à l’acte d’achat…

   

  L’objectif de la segmentation consiste à définir un produit ou un service pour le rendre attractif à un groupe de consommateurs. Les groupes doivent être définis et identifiés afin d'être homogènes, mesurables, accessibles et pertinents.

   

  Voici un exemple de segmentation si nous continuons avec notre exemple sur l’automobile :

   

  • Citadines
  • Compactes
  • Berlines
  • SUV
  • Crossover
  • Utilitaires (B2B)"
    
  
  
  
  3. La segmentation de votre cible : les personas
  

 

Le persona Marketing

 

Le "persona" est le client cible, une forme de représentation fictive du client type. Il prend ses décisions d'achat au gré des informations glanées ici et là, notamment sur le web.

 

 

Le "persona" est d’abord défini selon ses problématiques rencontrées à chaque étape du cycle d’achat. Par problématiques, on entend les questionnements, les demandes de conseils, les idées ou pistes d’informations des simples visiteurs. La relation avec le "persona" est très personnalisée : vous prenez en compte ses attentes et vous lui fournissez des réponses voire des solutions par la mise en ligne de contenus pédagogiques (en aucun cas publicitaires).

 

 

Pour reprendre l’exemple ci-dessus, l'un de vos personas pourrait être un couple avec deux enfants privilégiant le critère de la sécurité pour se déplacer sur l’île en voiture. Il sera sensible aux informations qui le rassureront sur ce point :

 

• Le palmarès des voitures les plus sûres,
• Les innovations technologiques
• Ou les dangers de l’utilisation du portable au volant.

 

Les ICP : Ideal Customer Profile

 

Attention, dans le cadre d'une stratégie d'account based marketing, on parle de ICP pour Ideal Customer Profile (en VO). À la différence du persona, l'ICP se réfère au type d'entreprise. C’est une représentation détaillée du type de client que souhaite acquérir une entreprise.

 

Cette description se base sur les caractéristiques des clients qui sont les plus susceptibles de bénéficier de la valeur offerte par l'entreprise. Ce sont également les profils les plus enclins à devenir des clients fidèles par la suite.

 

Parmi les critères utilisés pour créer un ICP, nous retrouvons :

 

• La taille de l’entreprise
• Son effectif
• Son secteur d’activité
• Son chiffre d’affaires
• Son budget pour acquérir le service/produit en question
• Sa localisation

 

La bonne nouvelle est que vous pouvez coupler ICP et Persona. Et oui !

 

Exemple :

Je cherche à cibler les directeurs financiers (persona) d’entreprises françaises de plus de 200 personnes dans l’industrie agroalimentaire (ICP).

B. Les supports "OUTBOUND"

Même s’il est moins pertinent qu’auparavant, le marketing traditionnel résiste encore. Appelé aussi "outbound marketing", "marketing sortant" ou parfois "marketing d’interruption", ce type de marketing devient dorénavant le complément d’un marketing plus moderne, plus innovant : "l'inbound marketing" ou "marketing entrant".

 

Posez-vous les questions suivantes : suite à ma dernière campagne...

• Mon standard téléphonique a-t-il explosé ?
• Des demandes de devis ont-elles déferlées via mon site web ?
• Mon serveur internet a-t-il "planté" face à l'affluence ?

 

Si vous répondez non aux 3 questions, alors peut-être qu’il est temps de changer de méthode et d’intégrer une dynamique de marketing digital tournée vers le ROI !

Attention

Même si les canaux digitaux sont devenus primordiaux, il ne faut pas pour autant délaisser les canaux traditionnels s'ils sont mesurables et fonctionnent.

 

Ils restent des leviers importants pour acquérir de nouveaux clients.

 

Conseil :

Pour multiplier vos chances d’acquérir de nouveaux clients, utiliser à la fois les leviers digitaux et traditionnels peut être complémentaire. Dans certains cas, par exemple pour les PGC (produits de grande consommation), certains médias traditionnels sont incontournables.

 

1. Le plan Media

 

Une fois vos cibles bien définies, il s’agit maintenant de choisir les bons médias.

 

Si vous ne savez pas quels médias choisir, posez-vous les questions suivantes par rapport à vos campagnes précédentes :

 

• Quelles sont les actions qui ont réellement généré du business ?
• Qu'aurais-je pu mieux faire ?
• Quel est votre coût d'acquisition client (CAC) ?

 

Astuce : la formule pour calculer votre CAC :

CAC = (CM+CC) / CA

• CM = Coût total des investissements en marketing pour acquérir de nouveaux clients.

• CC = Coût total des investissements du service commercial pour acquérir de nouveaux clients.

• CA = Nombre de client acquis.

Par exemple, en tant que constructeur automobile, vous investissez 1 000 000€ par an pour attirer des clients. Vous avez acquis 500 nouveaux clients et vendu 500 véhicules neufs, votre CAC est donc de 2 000€. Est-ce rentable sur votre marché ?

 

2. Les 5 principaux médias pub

 

Tour d’horizon des 5 grands médias publicitaires

 

a) Les TV locales et nationales

La TV reste efficace à court terme pour la promotion de produits de grande consommation aux heures de grandes écoutes (le JT du midi et surtout du soir). Elle est aussi un gage de sérieux et de branding. Si vous avez les moyens de vous offrir BFM TV…

 

 

b) La Presse

La presse, plutôt CSP+ de plus de 50 ans (lecteur moyen), peut être un bon relais selon le secteur d’activité. Dans le monde, et c’est un fait, l’audience de la presse écrite est hélas en déclin.

 

Conseil :

la presse reste efficace même si son CPM (coût pour mille) est encore élevé. Tout dépend donc de votre cible.

 

 

c) Affichage

L'affichage souffre d’une image controversée.

Certaines municipalités souhaitent même enlever ces panneaux pour pollution visuelle.

 

Conseil :

Certes, la visibilité est importante pour la notoriété, mais la mesure de l’impact est très délicate.

 

 

d) Radio

La radio reste un média de "promotion des ventes" avec un coût pour mille qui peut être attrayant. Attention tout de même au "panachage obligatoire" inter radios. Vérifiez toujours les derniers rapports d’audience Médiamétrie avant de choisir votre bouquet de radio et privilégiez le matin pour la diffusion de vos spots.

 

 

e) Cinéma

Une bonne mémorisation des spots mais un CPM élevé, sans compter le coût du spot à produire.

 

 

f) Display et internet

Méta (Facebook, Instagram, WhatsApp) et Google Ads se partagent le gâteau.

 

 

Conseil :

calculez toujours le CPM, le CPC (coût par clic) et le ROI. Mesurez vos conversions sur votre site. Rien ne sert d'acheter de l’espace publicitaire et de pointer ensuite la promotion vers votre page d'accueil.

 

3. Le Hors Média

Le "Hors média" pèse encore et réunit les disciplines suivantes :

 

• le marketing direct : le prospectus, le mailing papier...
• le sponsoring et le mécénat
• les RP
• la promotion des ventes/trade marketing : les bons de réductions, animation en magasin et consorts

 

 

C’est donc vous, votre entreprise, votre marque qui "louez" d’une certaine manière une audience qui appartient aux médias. Audience que vous ne détenez en aucune façon, y compris sur votre page Facebook ou votre compte YouTube.

 

 

Nous conseillons donc de limiter ces investissements publicitaires qui ont bien fonctionné par le passé mais qui seuls aujourd’hui, ne peuvent plus répondre aux nouvelles attentes de vos clients lesquels se sont déplacés sur d’autres médias, en particulier internet.

 

 

Vous devez désormais vous concentrer sur la construction de votre propre audience, votre propre base de données qualifiée.

 

Comment faire ?

Mettre en place votre stratégie de marketing digital !

Les consommateurs ont changé leur façon d'acheter : lorsqu’ils recherchent des informations, leur réflexe consiste désormais à commencer par une recherche sur Google ou ChatGPT. 93% des consommateurs se renseignent en ligne avant d’acheter.

 

 

C’est pourquoi, il est désormais impossible de faire l’impasse sur le digital lorsqu’on évoque une stratégie marketing. Internet fait partie du quotidien de chacun, des consommateurs comme des stratèges.

 

 

Internet a induit un vrai changement de paradigme qui, en toute logique, se retrouve dans l’approche marketing que vous proposerez. Le marketing digital doit faire partie des solutions que vous devez retenir pour développer le chiffre d’affaires de votre entreprise. On peut aller jusqu’à parler de marketing pour clients digitaux et non plus de marketing digital.

 

 

Si les consommateurs ne veulent plus entendre parler de vos publicités, quelles sont les solutions pour votre entreprise ?

 

 

La réponse consiste à faire venir les clients à vous et à les transformer en clients grâce à la méthodologie Inbound Marketing.

 

A. Qu'est-ce que l'Inbound Marketing

 

L’Inbound Marketing vise à générer du trafic vers votre site web, à transformer ces internautes, simples visiteurs, en prospects, puis en clients fidèles.

En s’appuyant sur le marketing de contenu et les innovations technologiques, l’entreprise propose un autre type de relation avec le consommateur : une relation de confiance et de conseil, orientée vers les problématiques qu'il rencontre dans sa vie de consommateur.

 

L’entreprise ne prend plus la parole pour parler d’elle (présence sur un salon, lancement de produit…) mais bien pour accompagner ses prospects dans leur réflexion et leur parcours d’achat.

 

 

En utilisant cette méthode d’acquisition, toutes les actions que vous menez sur le web prennent enfin du sens : de l’accroissement de votre communauté LinkedIn au jeu en ligne sur Facebook en passant par la publicité AdWords.

 

 

Car toutes sont désormais pensées pour parvenir à un seul but : attirer le plus d'internautes possible vers son site web/blog pour les convertir en prospects qualifiés, c'est-à-dire en possibles clients sur lesquels vous posséderez un certain nombre d'informations, glanées au gré des "visites" qu'ils auront effectuées chez vous.

 

Votre force commerciale prend ensuite le relais sur ces prospects chauds (ou mûrs) pour conclure la vente.

 

 

Pour résumer, l’Inbound marketing est une méthodologie one-to-one qui envoie le bon contenu au bon moment à la bonne personne dans le bon contexte. Ce sont désormais les consommateurs qui viennent à l'entreprise, et non l'inverse ! On vous en dit plus dans le guide dédié ci-dessous.

 

B. L'approche ROI

 

L’inbound marketing a cet atout de déterminer le ROI de vos actions de marketing digital.

 

La préoccupation majeure des entreprises est d’abord orientée vers l’augmentation du chiffre d’affaires (et c'est bien normal !). Par conséquent, l’objectif de toutes vos actions sur le web doit impérativement être tourné vers la conversion des prospects en clients.

 

À quoi bon avoir 10 000 fans sur Facebook si vous ne pouvez pas exploiter cet élément pour votre business ?

 

Au travers de nos différents échanges avec nos prospects et clients, nous nous sommes aperçus que l’un de leurs principaux challenges était de fournir les résultats de leurs actions, en d’autres termes, le Retour sur Investissement (acronyme ROI en anglais pour Return On Investment), notamment à propos du digital.

 

 

La bonne nouvelle, c’est qu’avec les innovations technologiques, les outils performants comme le marketing automation, et une méthode comme l’inbound marketing, vous êtes maintenant capable de tracer la moindre de vos actions et ce qu’elle rapporte à votre entreprise.

 

 

Par exemple, vous pouvez désormais connaître :

 

 

• le nombre de leads (prospects) générés par un article de blog
• le nombre de devis engendrés par votre campagne digitale
• le trafic issu d’un message sur les réseaux sociaux et le nombre d’internautes transformés en leads
• le coût d'acquisition d’un nouveau contact
• etc.

 

Le tout est stocké et horodaté dans votre CRM, l’outil indispensable de gestion de la relation client !

 

Le digital est omniprésent dans le quotidien des consommateurs et il est crucial de bien maîtriser ces leviers (voit ci-après) pour atteindre les objectifs définis par l’entreprise.

 

3. Les 14 leviers incontournables d'acquisition

• Le SEO
• La recommandation ou "la reco"
• La publicité digitale : le SEA
• L’emailing
• Les réseaux sociaux
• Le blog, l’acteur phare du SEO
• Les marketplaces et les comparateurs de prix
• L'affiliation
• Les communautés et forums
• Les influenceurs comme levier d’acquisition
• Les annuaires en ligne : un levier encore performant
• Le Nearbound
• Le Scrapping
• La Fidélité : votre propre base de données CRM

 

 

 

3.1. Le référencement naturel : le SEO

 

Le référencement naturel, également appelé SEO (Search Engine Optimisation), demeure l’un des leviers les plus efficaces, bien que chaque année on lui prédit le pire.

Il vous garantit néanmoins des résultats qualitatifs et durables.

 

 

Il s’agit là, d’un processus qui vous permettra :

 

• De positionner vos pages Web dans les premiers résultats des recherches Google
• De perfectionner les contenus par l’utilisation de mots-clés
• D’optimiser votre site web et les liens de votre page provenant d’autres sites
• D’être trouvés par les prospects qui cherchent à résoudre une ou plusieurs problématiques
• De construire une image forte, d'expertise, auprès de vos clients potentiels
• Conseil
• Apprendre à cuisiner, trouver les meilleurs hôtels… quelle que soit la recherche, Google demeure encore la principale source d’informations. Même à l'heure de chatGPT.

 

Il est donc primordial d’avoir un site web bien référencé pour générer du trafic.

 

La connaissance des besoins de vos clients mais aussi du marché sur lequel vous opérez, ou encore de la concurrence au niveau des mots-clés, vous permettra de mettre en place une stratégie éditoriale pertinente pour un référencement efficace. Voir le point 3 à ce sujet.

 

 

 

3.2. La Recommandation ou la "reco".

 

Dans notre agence, 40 % de nos clients de l'année dernière étaient issus de la recommandation.

 

C’est quoi la "reco" ?

 

C’est le bon vieux "bouche-à-oreille". Vieux comme le monde, à savoir qu'un client satisfait vous en amène un autre, soit parce que vous avez résolu son problème, soit parce que vous offrez une expérience client inoubliable, soit parce que votre réputation ou e-réputation vous précède, soit les trois.

 

 

Et pas besoin de paraphraser "Bill Gates : 'La meilleure publicité est un client satisfait'" pour le savoir. Tout bon commerçant le sait et l’applique. C’est du bon sens et du pragmatisme.

 

 

L’enjeu est aujourd’hui de le faire savoir en insistant sur le fait que les clients doivent laisser des avis en ligne.

 

 

 

3.3. La publicité digitale : l'acquisition via le SEA

 

Acquérir des clients et booster sa visibilité par le biais du référencement naturel se trouve être un processus relativement efficace mais qui demande “un certain temps” dans sa mise en place, comme dirait Fernand Raynaud.

 

Alors, si vous souhaitez obtenir des résultats plus rapides, l’utilisation des publicités payantes est faite pour vous ! Les deux leviers sont complémentaires.

 

Saviez-vous qu’il existe différentes manières de réaliser des publicités digitales ? Vous retrouverez entre autres :

 

 

• Les annonces payantes sur les moteurs de recherche, appelées également référencement payant SEA (Search Engine Advertising). Pour une requête précise, elles permettent de positionner votre site sur la première page des résultats de recherche.
• La publicité Display qui permet le placement de bannières d’images ou de vidéos sur des sites partenaires ou des sites dont l’activité peut vous apporter du trafic.

 

Conseil

Sur certains marchés très concurrentiels, les coûts publicitaires peuvent être élevés voire prohibitifs, mais le ROI est très rapide, si vous prenez le temps de calculer le coût par lead puis le coût d'acquisition client.

 

Vous pourrez donc réinvestir de l’argent (on parle de ROAS Return On Ad Spend) pour rester visible beaucoup plus longtemps et accroître le trafic sur votre site web.

 

C’est du tactique, à court terme, mais c’est un levier qui peut s'avérer payant s'il est bien utilisé.

 

 

 

3.4. L’emailing et le marketing automation

 

L’emailing est une solution plus que pertinente dans l’acquisition de nouveaux clients mais surtout dans votre stratégie de fidélisation (récence, fréquence, montant, upsell, crossell).

 

Il est urgent de l’inclure dans votre stratégie si ce n’est pas encore le cas ! Outre la conversion, les newsletters permettent également de garder un lien permanent avec sa cible et sa communauté.

Conseil

Attention, l’emailing est à utiliser avec prudence ! En effet, si le prospect reçoit trop d’emails, et/ou trop d'emails non personnalisés, non contextualisés, il risque de se lasser et de se désabonner rapidement.

 

Pour en apprendre davantage et obtenir des résultats efficaces lors de vos campagnes d'emailing, consultez notre article : 5 astuces pour optimiser ses emailings.

 

Veillez toujours à envoyer le bon email, au bon moment et dans le bon contexte.

 

Pour ce faire, un logiciel de marketing automation est l'un des outils incontournables du marketeur.

 

 

 

3.5. Les réseaux sociaux

 

Incontournables, les réseaux sociaux ont une influence sur les comportements d’achat. En effet, pour acquérir de nouveaux clients et surtout les convertir, la présence de votre marque sur les réseaux sociaux est indispensable.

 

Qu’il s’agisse de Facebook, d’Instagram, de LinkedIn ou de Twitter : ils favorisent toutes les interactions entre les marques et leurs cibles. Ces canaux permettent de développer une relation de confiance entre vous et les clients et d’améliorer votre proximité.

 

Attention,

il n’est pas nécessaire d’être présent sur tous les réseaux sociaux ! Choisissez-les de manière pertinente, spécialement en fonction de votre activité et de vos personas.

 

La clé reste la constance, la régularité et surtout la valeur apportée à votre audience cible.

 

Conseil

En B2B, il est incontournable d'être présent sur LinkedIn et d'avoir une vraie stratégie de social selling, notamment pour vous faire le porte-parole de votre entreprise.

Certains PDG ou membres du CODIR/COMEX ne prennent jamais la parole. Autant vous le dire tout de suite, ils perdent des opportunités business.

 

Pour vous en convaincre, sachez que 14 % de nos clients proviennent de LinkedIn.

 

 

 

3.6. Le blog et les contenus premium

 

Attirer de nouveaux visiteurs sur votre site web est possible avec la création ou la refonte d’un blog d'entreprise en l'alimentant de contenus pertinents pour vos clients.

 

 

De plus, le blog participe à l’amélioration du référencement de votre site web sur les moteurs de recherche (voir point 1).

 

En effet, avec des articles pertinents et publiés régulièrement, contenant des mots-clés précis (et recherchés par les internautes), vous pourrez attirer des visiteurs ultra-qualifiés et vos pages seront mieux positionnées dans les SERP (pages des résultats des moteurs de recherche).

 

 

Non seulement le blog vous aide à attirer du trafic sur votre site mais il vous permet également de mettre en valeur votre expertise et votre savoir-faire auprès des internautes.

 

 

Le blog est un élément clé de la méthodologie inbound marketing. Découvrez notre article sur les avantages et les inconvénients de cette stratégie.

 

 

Une fois que vous les aurez captivés avec votre contenu, vous pourrez aller plus loin et demander sur une landing page, les coordonnées en échange d'un contenu "premium".

 

• guide
• livre blanc
• étude de cas
• inscription à un webinaire, une conférence...
• modèle à télécharger

 

Conseil

Pour réussir avec ce levier ô combien fondamental, il faut, comme à la salle de sport, être constant et régulier.

 

Pour le blog, il vous faudra également une stratégie éditoriale robuste, basée sur des mots-clés recherchés, sur une intention de recherche et sur la (ou les) problématique de vos personas cibles ou ICP, et ce à chaque étape du parcours d'achat (phase de découverte, phase d'évaluation, phase de décision, phase de fidélisation ou enchantement).

 

Pour les contenus premium (appelés parfois en VO "gated content" ou "lead magnet"), il faut qu'ils apportent une vraie valeur ajoutée à votre audience, et ne soient pas uniquement des "pompes à prospects".

 

Dans tous les cas, vous êtes ce que vous publiez. Ne l'oubliez pas.

 

 

 

3.7. Les marketplaces et les comparateurs de prix

 

Depuis quelques années déjà, les marketplaces et les comparateurs de prix sont devenus des sources de trafic incontournables pour les activités de ventes en ligne.

 

Les marketplaces ont connu une croissance de 81% en 2020 et 34% de progression du trafic organique globale (source).

 

Conseil

Dans certains secteurs d’activités, il est indispensable de référencer vos produits sur ces plateformes pour capter une audience qualifiée et potentiellement générer des ventes pour votre site e-commerce.

 

 

Cela reste toutefois un levier d’acquisition qui peut s’avérer, dans certains cas, onéreux avec des commissions importantes. Dans tous les cas, surveillez toujours votre coût d'acquisition client.

 

 

 

3.8. L’affiliation

 

C’est l’une des sources d’acquisition de trafic à ne pas négliger. Avec une progression de 7 % en 2020 (source), l’affiliation est devenue l’un des leviers les plus utilisés.

 

L’affiliation est un système de partenariat entre un affilié et un affilié :

des partenaires (blogueurs, plateformes d’affiliation, influenceurs…) prennent en charge la promotion de vos produits ou services et reçoivent une commission pour chaque produit vendu ou pour chaque client amené.

 

L’affiliation est un modèle gagnant-gagnant. Ce levier permet donc aux petites et grandes entreprises de profiter de la notoriété et de l’audience d’un site ou d’influenceurs afin de toucher des cibles spécifiques.

 

Il existe par ailleurs des plateformes qui permettent de diffuser votre contenu et d'assurer leur promotion sur des sites à forte audience, où vous paierez au clic (CPC pour coût par clic). Attention, le CPC peut vite s'envoler.

 

 

Conseil

Pour calculer correctement votre ROI sur ce levier, surveillez toujours les métriques de conversion suivantes :

 

• CPC : coût par clic
• CPL : coût par lead
• CPA : coût par action
• CAC : coût d'acquisition client

 

 

Et plus généralement ces 3 indicateurs de performance :

 

• Taux de conversion : mesure le pourcentage de visiteurs qui effectuent une action souhaitée après avoir été redirigés depuis un lien d'affiliation, comme un achat (CAC) ou une inscription (CPL ou CPA).
• Revenu généré : Il s'agit du montant total des ventes ou des transactions réalisées grâce aux liens d'affiliation.
• Valeur moyenne de la commande (AOV) : calcule la moyenne des montants des transactions effectuées grâce aux liens d'affiliation.

 

 

 

3.9. Les influenceurs comme levier d’acquisition

 

4 consommateurs sur 5 achètent un produit qui leur à été recommandé.(source). De véritables ambassadeurs de marque, les influenceurs sont des acteurs incontournables dans une stratégie d’acquisition pour certains secteurs d'activité, surtout en B2C.

 

En effet, avant d’acheter un produit, les internautes ont besoin d’être rassurés, et pour ce faire ils consultent les avis, ou demandent des recommandations.

 

Conseil

Pour les entreprises, collaborer avec des influenceurs peut être une stratégie performante, pour attirer une communauté vers sa marque tout améliorant sa notoriété avec des messages authentiques et l’image des influenceurs.

 

Attention

toutefois à bien choisir l’influenceur par rapport à vos objectifs mais aussi aux valeurs que vous souhaitez transmettre.

 

 

 

3.10. Les communautés et forums

 

Les forums sont souvent très utiles, d'autant plus que la notion de communauté revient en force dans les stratégies marketing ! Qui ne recherche pas de réponses sur certains forums ou autres groupes "privés" sur les réseaux sociaux ?

 

Les internautes qui recherchent une solution à un problème consultent des avis et des recommandations sur un produit ou un service également dans les forums ou des groupes de passionnés, spécialistes ou non.

 

Sur un forum, les internautes doivent attendre une réponse de votre entreprise, cela va l’inciter à revenir voir régulièrement si quelqu’un à répondu.

 

Conseil

Ressemblant à un réseau social, le forum peut bâtir un trafic qualifié régulier et améliorer votre SEO. Si c’est sur votre propre site, on parle de base de connaissance.

 

Et le faire sur son site, c'est garder le contrôle de votre audience, votre communauté.

 

 

 

3.11. Les annuaires en ligne : un levier encore performant

 

Dans certains domaines d’activités, les annuaires professionnels sont des sources à fort potentiel de trafic. Si vous proposez un service spécifique, n’attendez pas, référencez votre site sur ces plateformes. De plus, être présent sur ces canaux aura un impact positif sur votre présence sur le web, notamment sur votre référencement naturel local.

 

Et puis la plupart des annuaires ont des versions gratuites, comme l'indispensable Google My Business ou, dans une moindre mesure, PagesJaunes et autres sites d'avis clients (Trustpilot, Avis vérifiés...).

 

 

Conseil

Mieux vaut une fiche de votre entreprise dans une version gratuite bien optimisée (photos, sections dûment renseignées, produits, services, adresse, etc.) qu’une fiche payante incomplète.

 

On voit encore des fiches mal complétées, aux infos obsolètes, partielles ou erronées. Pire, certains ne répondent pas aux avis clients (bons ou mauvais d'ailleurs), ce qui nuit fortement à leur e-réputation.

 

 

 

3.12. Le Nearbound et les partenariats

 

Vous connaissiez l'Inbound marketing (méthode pull) et l'outbound (méthode push). Voici le Nearbound : les leads qualifiés apportés par vos partenaires de confiance.

 

Le Nearbound consiste à tirer profit de l'écosystème dans lequel vous évoluez.

Il y a de fortes chances que votre partenaire adresse les mêmes clients. Les prospects sont signés deux fois plus vite (comme pour la "reco") que pour des leads entrants.

 

Pour ce faire, on dénombre trois étapes :

 

• Identifier tout son écosystème
• Partager collectivement ses infos avec ses partenaires
• Utiliser les données pour croiser les informations

 

Conseil

Les résultats sont alléchants à première vue et on devrait voir ce levier se développer grandement dans les mois à venir. En B2B, un éditeur spécialisé dans le Nearbound (Reveal) annonce 41 % de closing en plus que sur une opportunité classique et une taille de deal plus importante de 43 % !

 

 

 

3.13. Le scraping de données

 

Selon Cloudflare, le scraping de données fait référence à "une technique grâce à laquelle un programme informatique extrait des données à partir d'un autre programme. Le scraping de données se manifeste généralement dans l'extraction web, le processus d'utilisation d'une application pour extraire des informations importantes d'un site web".

 

Il existe plusieurs programmes et des sociétés spécialisées :

 

Conseil

Le scraping depuis LinkedIn, Pappers ou d'autres bases de données avec intégration au CRM est un levier important si vous devez rapidement atteindre vos cibles ou si vous êtes sur des stratégies de niche.

 

Attention

en cas de recherche de scraping de masse, le retour de bâton peut être violent et écorner votre image de marque ou notoriété. À utiliser avec parcimonie donc, avec en vue toujours le coût d'acquisition client.

 

 

 

3.1.14. La fidélisation

 

De nombreuses entreprises commettent l’erreur d’investir massivement dans des campagnes coûteuses d’acquisition, aux résultats parfois incertains, au détriment de leur base de clients existante.

Et pourtant, fidéliser un client coûte en moyenne entre 5 à 10 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau (source : Harvard Business Review).

 

Si vous doutez encore de la pertinence d’investir dans la fidélisation de votre portefeuille client, voici 7 bonnes raisons de vous y mettre dès maintenant :

 

• Pérenniser votre chiffre d'affaires
• Pour réduire votre coût d'acquisition client : upsell et cross-selling
• Pour votre image de marque
• Pour créer des ambassadeurs
• Pour innover
• Pour optimiser votre investissement CRM (segmentation)

 

 

Conclusion

 

Les consommateurs ont changé, et vous aussi... Votre entreprise en revanche, elle, n’a pas encore trouvé les moyens de répondre aux nouvelles exigences du marché.

 

Pour assurer la croissance du CA et la stabilité d’une société, il est indispensable à la fois d’acquérir de nouveaux clients mais aussi (et surtout) de fidéliser son portefeuille.

 

Avec des consommateurs chaque jour plus avisés et qui ont modifié profondément leur façon d’acheter, l’entreprise doit constamment ajuster ses stratégies et surfer sur les nouvelles tendances. A l’heure actuelle, il existe divers leviers d’acquisition pour attirer des prospects et les faire interagir avec votre marque, toutefois la question est de savoir comment choisir au mieux sa stratégie d’acquisition ?

 

Appliquez les bases d’une bonne stratégie de marketing traditionnel : définissez vos objectifs correctement, élaborez votre plan marketing en vous appuyant sur les méthodes qui fonctionnent, délaissez celles qui n’ont pas de ROI et mettez en œuvre les actions choisies.

Ne sous-estimez pas l'apport d'une véritable stratégie digitale. Gardez en tête ses avantages : une nouvelle relation plus qualitative avec le consommateur, un investissement à long terme, la génération de prospects et la mesure concrète de vos actions.

 

Etes-vous prêt à mettre du digital dans votre stratégie marketing pour toucher les bonnes personnes au bon moment et ainsi atteindre les objectifs de votre entreprise ?

 

 

Téléchargez le guide en PDF et consultez-le où vous le souhaitez.